Los Chilenos en Google

"A fines de los 90 los incipientes buscadores requerían que las personas se sentaran frente a un aparatoso computador de escritorio, se conectaran a la web a través de un ruidoso módem e ingresaran algunas palabras clave para obtener -en lo que por aquellos años parecía un milagro de la tecnología- una lista de diez resultados con enlaces en color azul. En el año 2000, de cada 100 chilenos, 3,2 estaba conectado a internet. Hoy en cambio esa cifra ronda el 50% y los motores de búsqueda se han convertido en una de las principales fuentes de información para las personas, en especial gracias al uso de dispositivos móviles. De acuerdo con cifras de la consultora IDC, en 2013 el mercado de smartphones en Chile llegó a 8,4 millones de aparatos. "Los teléfonos inteligentes permiten estar siempre conectados. Estás con un amigo, surge una duda, vas al celular y ya tienes la respuesta", dice la socióloga Astrid Kusmanich de Universal Mac Cann (UM), firma que hace investigación de mercados.

Dentro de esos buscadores, Google es por lejos el más utilizado. Desde su creación hace 15 años ha logrado dominar casi completamente este mercado y se estima que en Chile "acapara el 85% de las vistas", dice Alberto Quiroga, director ejecutivo de Moovmedia (ver tema anexo en página 6). Cada mes se realizan en el mundo 100 mil millones de búsquedas, lo que equivale a unas 38 millones de preguntas por segundo. Aunque no se pueden determinar los volúmenes por país, porque la empresa es extremadamente cautelosa con los datos que comparte, encuestas globales como Wave, que analiza a usuarios de internet en 72 países, dicen que considerando nuestro explosivo aumento en el uso de herramientas como las redes sociales y los buscadores, los chilenos superamos en 10% la media de búsquedas globales.

Los expertos de Moovmedia indican que el 16% de lo que se indaga diariamente son interrogantes completamente nuevas, que no se habían hecho antes. El resto son términos específicos o preguntas que se repiten con más o menos frecuencia. Según Google Trends, una herramienta a través de la cual el propio buscador sistematiza ese tipo de información y que permite consultar búsquedas, durante 2013 términos como "Servel", "Mundos Opuestos 2" y preguntas tipo "cómo hacer panqueques", "qué es hipster" o "cómo adelgazar" fueron algunas de las que más se repitieron entre los usuarios chilenos. A partir de ellas se pueden ir configurando tendencias, porque revelan intereses, preocupaciones, modas, uso del lenguaje y hasta estados de ánimo.

Desde Argentina, Matías Fuentes, uno de los representantes de Google para América Latina, dice que cuando partió la era de los computadores se necesitaba saber programación para poder comunicarse con las máquinas. "Google hizo que fuera posible buscar palabras en gigantescas bases de datos, pero hoy estamos avanzando para que el buscador entienda preguntas específicas, de toda clase". Agrega que el buscador considera el horario de las consultas, el país y el GPS, para que las respuestas sean más personalizadas.

DIME CÓMO BUSCAS

En la ciudad empresarial en Huechuraba, los expertos de Moovmedia, compañía especializada en marketing digital, se dedican a analizar las búsquedas y desde hace algunos años que trabajan como partners de Google. Ellos tratan de entender cómo está hablando y qué términos usa la gente para así poder diseñar campañas más efectivas para sus clientes. "Miramos los números y encontramos infinitas interpretaciones que revelan diversos aspectos de los internautas chilenos".

Por ejemplo, la palabra "bono" prácticamente no existía en las búsquedas nacionales antes de 2009. En cambio el término "bono marzo 2013" fue el séptimo más ingresado de acuerdo a Google Trends el año pasado. Esta semana también fue popular el de "bono mujer trabajadora". Otro ejemplo es la palabra "sexo": hasta 2010 era ingresada en forma mucho más masiva que la palabra amor, sin embargo hoy ambas registran casi el mismo nivel de consultas. Mientras, "trabajo" supera en más de tres veces las búsquedas de "familia".

Otro aspecto interesante y que revela que los usuarios de internet se han ido profesionalizando, es que dejan de lado los modismos locales para preguntarle a Google, de tal modo de ampliar su base de resultados. Por ejemplo la palabra "bebé" supera en casi 20 veces a "guagua" en el buscador. También escriben más "padre" que "papá" y "carrete" se usa mucho menos que "fiesta". Pero no siempre: en julio de 2014 hubo casi tantas búsquedas de "paco" como de "carabinero".   

SUSHI A DOMICILIO

Las consultas de comida son otro buen ejemplo que grafica cómo se van configurando tendencias y modas. En 2013 el término asado se impuso a la cazuela. Las preguntas por esa palabra en el buscador duplican también las por "empanadas". Pero una de las cosas que más llama la atención es la penetración del sushi entre estos términos. No sólo disputa con el asado el primer lugar entre las comidas ingresadas -lo que pone a la versión local del plato japonés casi en la categoría de "plato típico"-, sino que ha destronado a la pizza como la opción de búsqueda favorita.

Ese es un fenómeno reciente: en 2005 las búsquedas de "pizza" casi triplicaban a "sushi", pero a partir de 2011 la situación comienza a revertirse a favor de Japón y ya en 2014 este último se impuso. "Hace 10 años la pizza prácticamente no tenía competencia en el rubro comida a domicilio", dice Andrés Alcalde, director de Moovmedia. Hoy en cambio, se calcula que sólo en Santiago hay alrededor de 200 restoranes que ofrecen el plato de comida japonés, muchos de ellos con servicio para llevar y delivery.

TRÁMITE FÁCIL

Otro aspecto interesante es que los cuatro términos más buscados durante 2013 revelan un uso bastante funcional de Google. La palabra que encabeza las búsquedas en Google Trends es SII, el Servicio de Impuestos Internos. Alberto Quiroga cree que eso tiene que ver con  que los chilenos han aprendido a usar internet como una plataforma para realizar sus trámites, pero agrega que el hecho de que este organismo aparezca tan arriba en el ranking también se relaciona con que la mayoría de los usuarios llega a este tipo de sitios vía Google. "De hecho, el 80% de todas las visitas que se registran a una web determinada provienen de un buscador".

El segundo lugar del ranking lo ocupa el término "cuenta RUT", servicio del Banco Estado que no tiene requisitos de renta ni antecedentes comerciales y es muy popular. Luego "Servel", el Servicio Electoral, lo que es fácil adivinar que se explica porque 2013 fue año de elecciones, y por último, "Registro Civil". Andrés Alcalde, director de Moovmedia, comenta que en este último caso la prolongada paralización de los trabajadores de la institución también puede haber contribuido a que se empinara. "Que las cuatro búsquedas principales tengan que ver con servicios estatales, nos muestra que ellos tienen un gran valor para el usuario y que sería muy provechoso aumentar la oferta de trámites en línea",  agrega Alberto Quiroga.

ENTRETENCIÓN GRATIS

Otros estudios también ayudan a entender cómo se comportan los chilenos en Google. La socióloga Astrid Kusmanich ha sido encargada de aplicar la versión local de la encuesta Wave, que se utiliza en 72 países y que en su versión más reciente de 2013 consideró 49.600 entrevistas sobre usos de internet, las redes sociales y los dispositivos tecnológicos. Ella explica que Chile es uno de los países más avezados en el uso de herramientas en la web y que se destacan dos tipos de búsquedas: las de recomendaciones de diversos tipos y la de contenidos gratuitos.

La lista de los más buscados en Google Trends lo confirma. En el quinto lugar aparece "juegos gratis" y, en octavo lugar, "películas online". "Los internautas chilenos están permanentemente tratando de dar con contenidos que no se pagan, noticias anticipadas de algún producto, novedades, recomendaciones y lanzamientos", sostiene Kusmanich. Esto contrasta con resultados de otros países: "Las búsquedas en la comunidad europea apuntan a aprender más sobre determinados temas, compartir conocimiento o encontrar estudios", dice la experta y agrega: "Me atrevería a decir que culturas más desarrolladas como las europeas tienen otro tipo de problemáticas, entonces están más preocupados de estudiar o compartir conocimiento. Probablemente pueden pagar precios más altos por un producto de calidad, pero para nosotros encontrar una buena oferta sigue siendo muy importante", afirma.

La entretención es otra gran fuente de consultas de los chilenos. Las búsquedas de contenidos de televisión, por ejemplo, coinciden además con el nuevo hábito de comentar lo que se ve en pantalla en los sitios como Twitter o Facebook, explican en Moovmedia. Muchos usuarios pasan de las redes sociales al buscador, para tener más información y así poder conversar y opinar. "Un dato interesantes es que estas búsquedas suelen coincidir con el horario prime de la televisión, especialmente entre las 20 y las 23 horas", dice Alberto Quiroga. Esta semana por ejemplo, la guerra de las teleseries también se trasladó a las búsquedas. El lunes, por ejemplo, Chipe Libre, nombre de la nueva teleserie de noche de Canal 13, estuvo entre los más populares. El martes fue el turno de No abras la puerta, la recién estrenada nocturna de TVN. Aunque ambos programas pelearon punto a punto el rating esos días, no lograron superar a Las mil y una noches, la telenovela de Mega, que como ya lleva tiempo instalada no estuvo entre los criterios más buscados. Eso es un buen ejemplo de que aunque la popularidad de un término en Google da señales de los temas de interés, no significa que tenga un correlato exacto en la realidad, es decir, que no necesariamente lo más buscado es lo que más se consume.

Porque las búsquedas son tan cambiantes como lo que puede estar pensando alguien en un momento determinado, mientras se dirige al trabajo o cuando llega a su casa y abre el buscador para preguntar cómo se prepara una michelada. Kevin Slavin, matemático del MIT y pionero en el uso de GPS integrado en buscadores y redes sociales, explica que todo se lo debemos a los algoritmos, esas funciones matemáticas que ayudan a los computadores a entenderlo todo, identificar errores gramaticales, aportar palabras alternativas, usar predicción para completar preguntas y unificar los resultados usando imágenes, audio, video y voz.