El mercado de las pizzas se prepara para la guerra

Una guerra sin cuartel es la que se anticipa en el mercado global de las pizzerías. A inicios de esta semana, la española Telepizza y la estadounidense Pizza Hut anunciaron que están en negociaciones para dar forma a una alianza global que busca aprovechar las fortalezas de cada una y generar sinergias operativas y financieras en los lugares donde operan. Entre ellos, Latinoamérica. La eventual alianza tocará también a Chile.

"Esta información, que se anunció el 3 de octubre, es un "hecho relevante" que comunicamos a la Comisión Nacional del Mercado de Valores de España y al ser empresa cotizada no hay más comentarios que añadir", señala desde España Telepizza.

A poco del anuncio, los players locales ya visualizan lo que puede ser el escenario de una contienda sin tregua en el mercado doméstico de las pizzerías a domicilio.

"Sin duda (nos preocupa) y es un tema que estamos monitoreando y que nos exige mejorar constantemente. Entraremos a competir con un nuevo actor que tendrá un mayor poder de mercado, pero confiamos que nuestras virtudes propias nos permitirán mantener la fidelidad de nuestros consumidores", reconoce José Luis Rivera, gerente general de Domino's Pizza Chile.

Con más distancia mira el potencial acuerdo Ignacio Astete, gerente comercial de Papa John's en Chile. "No tenemos mucha información sobre el alcance de esta eventual alianza. En Chile son dos actores importantes que llevan muchos años compitiendo y llegado el momento veremos cómo se estructura esto y sus eventuales impactos", comenta el ejecutivo.

El chileno es un mercado donde conviven las cuatro grandes cadenas a nivel global con muchas otras marcas independientes. Se calcula que en total operan cerca de 350 pizzerías a nivel nacional.

El más reciente arribo lo protagonizó Papa John's, en 2010, aterrizaje que remeció a la industria local. "En poco tiempo reacomodó las piezas y golpeó a actores que llevaban muchos más años operando acá. Eso no pasa en ninguna otra industria", admite quien hasta hace unos meses fue un ejecutivo de larga trayectoria en el rubro.

En la firma -cuya franquicia en Chile pertenece a Nicolás Ibáñez- refrendan el poderío que ha conseguido la marca en estos siete años. "Papa John's en Chile se encuentra en una etapa de fuerte expansión. Hemos logrado construir hasta hoy una red de 59 locales operados directamente, sin subfranquicias, y esperamos abrir 10 nuevos locales a diciembre. Es un muy buen momento", describe Astete.

La cadena desplazó a los que entonces eran los líderes del mercado: Telepizza, que opera en Chile desde 1993, y Pizza Hut, que lleva más de dos décadas en el país y que es parte del grupo Yum! Brands, que también es dueña de las marcas de comida rápida Kentucky Fried Chicken y Taco Bell.

¿Qué pasó? A juicio de quienes han trabajado por años en la industria, a partir de 2010 el mercado no logró reencontrarse con las tasas de crecimiento que había en el período de precrisis subprime (2008-2009), pues creció principalmente en base a nuevas aperturas de locales, pero no en pizzas vendidas en puntos de venta con más de un año de operación. Esa realidad, sumada a la competencia de otros delivery, como el sushi, resintieron el mercado.

Los operadores, no obstante, desdramatizan la situación.

"Desde los inicios de Telepizza en Chile, la compañía ha experimentado un crecimiento propicio en el tiempo. Los chilenos nos aprecian y lo han hecho notar. Este 2017, por segundo año consecutivo, Telepizza fue reconocida como la marca de comida rápida más valorada por los chilenos", destaca la compañía.

Este año, sin embargo, los ha afectado el entorno de desaceleración. "Hemos sentido que el mercado está más lento. Sin embargo, Telepizza posee un crecimiento y un desarrollo aceptables para un país que está experimentando una desaceleración económica", admite la empresa hispana. En lo que va del actual período, han concretado 10 aperturas, completando 153 locales a octubre en todo el país.

Pese a los vaivenes y empujado por la apertura de locales, entre 2011 y 2016 el mercado de las pizzerías de cadena logró crecer. Pasó de US$ 117,5 millones a US$ 170,3 millones, según cifras de Euromonitor. Para 2021, estima que alcanzará los US$ 203, 5 millones. Eso implica que si en 2016 había 233 locales, el 2021 serán 321. En 2011 eran 157.

En Domino's Pizza describen al chileno como "un mercado tremendamente competitivo y atomizado, que está creciendo tanto en volúmenes de venta como en oferta, lo que no ha sido obstáculo para que sigan entrando nuevos actores durante los últimos años".

Pese a la competencia, en la firma tienen una visión favorable de su performance. "Estos últimos años se ha visto la consolidación de la marca en el mercado chileno, un mercado tremendamente competitivo, después de habernos enfocado en el producto, servicio e imagen", subraya Rivera. Hoy, la firma opera 35 locales "y tenemos planes de seguir creciendo", adelanta.

El mercado anticipa que de concretarse el pacto Telepizza-Pizza Hut, sus efectos se instalarán con fuerza y sin retorno en el país. "Generaría un operador muy potente, porque son dos marcas muy complementarias, donde las sinergias les permitirían abarcar todos los segmentos", asevera un ejecutivo de la industria. Así, mientras Telepizza está concentrada en Santiago Centro, Pizza Hut está desplegada principalmente en el sector oriente de la capital.

En ventas, la repartición del mercado favorece a Papa John's.

Según Euromonitor, en 2016 la franquicia norteamericana se alzó como líder del mercado nacional con el 30,8% de participación en ventas. De cerca la siguió Telepizza, con el 30,1%; más atrás se ubicaron Pizza Pizza, con el 17,1%; Domino's Pizza, con el 9,1% de las ventas y Pizza Hut, con el 6,2% del mercado.

En número de locales, la delantera la lleva por lejos la firma española. Las cifras de Euromonitor muestran que el año pasado, el 48% de los locales de pizzerías de cadena operaba con la marca Telepizza, el 22% lo hacía bajo el alero de Papa John's, el 11% eran con la etiqueta Pizza Pizza, el 10,7% Domino's Pizza y el 8%, Pizza Hut.

Las distintas cadenas están posicionadas de diferente manera en el Gran Santiago. Un estudio de Mapcity da cuenta de que la mayor cantidad de locales de Domino's Pizza se encuentra en Providencia, comuna donde está el 12% de su cadena. En el caso de Papa John's, su mayor presencia se localiza en Las Condes, que representa el 10% de todos sus locales.

En esa comuna también se concentra la presencia de Pizza Hut (con el 13% de sus locales) y de Pizza Pizza (que representa el 12% de su cadena).

En tanto, la mayor cantidad de locales de Telepizza se encuentra en Santiago, comuna que representa el 8% de toda su cadena. "Pizza Hut al unirse con Telepizza podrá abarcar zonas más transversales y llegar a segmentos más masivos, porque Telepizza está muy bien posicionada", comenta Cristián Araneda, gerente de estudios de Mapcity.

En efecto, el 58% de los clientes que atiende Telepizza son C3 y D, a diferencia de Pizza Hut, que tiene una participación de 50% en el ABC1 y C2. A su vez, el 60% de los clientes de Domino's Pizza pertenece a los grupos socioeconómicos ABC1-C2. Papa John's posee un equilibrio entre segmentos: el 49% es ABC1-C2, y el 47% son C3-D.

El reporte de Mapcity detalla que las áreas de mayor competencia y disputa entre las distintas cadenas son los sectores de Escuela Militar y el barrio Madroñal, en Las Condes, y los barrios Brasil, Bulnes y San Borja, en la comuna de Santiago. El análisis, asimismo, identifica las zonas de mayor oportunidad de expansión para las cadenas: las comunas de Quinta Normal, El Bosque Conchalí y Cerrillos.

"El mercado chileno es bastante maduro y muy competitivo, probablemente uno de los más exigentes y sofisticados de la región, pero todavía con interesantes oportunidades de expansión", aseveran en Telepizza.