Mercedes-Benz, Carozzi y Soprole lideran Ranking 2013 de Reputación Corporativa

LOS clientes ya no sólo les "cobran" a las empresas por la calidad de sus productos y servicios. También, les exigen que estén a la altura de sus expectativas y que sean capaces de devolver a la sociedad y a su entorno inmediato parte de las ganancias que obtienen por sus negocios. En ese terreno se juegan las compañías hoy y, a la luz de los resultados del Ranking de Reputación Corporativa que por duodécimo año realizan Hill+Knowlton Strategies y La Tercera, junto a GfK Adimark, su trabajo ha dado resultados concretos.

Eso implica que la percepción de los consumidores, pese a las mayores demandas ciudadanas y a casos empresariales recientes en el retail y en la industria farmacéutica, se ha mantenido estable. En una escala de 1 a 1.000, el índice total llegó a 647 puntos en 2013, tres puntos por debajo de la versión 2012 y cuatro puntos por encima de 2011. "Es una buena señal. Da cuenta del buen trabajo realizado por las marcas", asegura José Miguel Ventura, gerente comercial y de marketing de la consultora GfK Adimark. Por lo tanto, agrega, "de no mediar alguna circunstancia, deberíamos esperar que el próximo año ya viéramos indicadores de reputación un poco mayores a los que estamos observando este año".

El estudio abarcó un universo de 4.480 encuestas directas a consumidores, distribuidos en 10 ciudades principales del país, quienes dieron su percepción sobre un total de 69 empresas, pertenecientes a 21 industrias distintas, a las que evaluaron de acuerdo con seis dimensiones: Emocional (incluye recordación y recomendación), Desempeño Financiero (solvencia y crecimiento económico), Responsabilidad Social, Ambiente Laboral, Gestión y Liderazgo (calidad de la gestión y eficiencia, entre otros) y Productos y Servicios (calidad, innovación, atención al cliente). A continuación y de acuerdo con su puntaje, se clasificaron las 50 mejores en las categorías Oro, Plata y Bronce.

La gran sorpresa de este año la dio Mercedes-Benz, fabricante alemana de automóviles que en Chile representa Kaufmann. La firma, que por primera vez se incluyó en la medición, inmediatamente se ubicó al tope del ranking, con 790 puntos y notas superiores a los 850 puntos, tanto en Desempeño Financiero como en Productos y Servicios, y con una buena calificación en el público joven.

Según Ventura, la evaluación se explica "por una promesa de calidad cumplida", y por la activación de una campaña de marketing que ha acercado los productos a un consumidor más transversal que hoy, afirma, tiene mejores ingresos y está dispuesto a "premiarse".

A continuación y por segundo año consecutivo, se ubicó la fabricante de alimentos Carozzi (780 puntos), que obtuvo su mejor posicionamiento en la dimensión Emocional, seguida de la productora de lácteos Soprole (769 puntos), la que, a su vez, fue la mejor calificada en Responsabilidad Social. En el listado de las empresas clasificadas en la Categoría Oro también están Nike, Samsung, Nes-tlé, Sodimac, Coca-Cola, Sony, Adidas, Lucchetti, Chevrolet y Toyota.

En línea con estos resultados, al revisar el ranking de las distintas industrias estudiadas se advierte que Automóviles encabeza el listado, con 752 puntos, seguido de Alimentos y Bebidas (751), Ropa Deportiva (749) y Electrónica (731).

La visión de los consumidores

Los hombres y los consumidores de regiones califican positivamente a Mercedes-Benz, "una marca que antes era vista como inalcanzable", de acuerdo con Ventura y que también se ubica en el primer lugar de reconocimiento de los segmentos C2, C3 y D, que equivalen a, prácticamente, 90% de la muestra. En el Gran Santiago, en cambio, Soprole queda levemente por sobre la fabricante automotriz y acapara la más alta puntuación entre las mujeres consultadas. Lo mismo ocurre en el grupo socioeconómico ABC1, que además califica a Samsung como su segunda empresa mejor evaluada.

Las firmas del área electrónica han tenido una importante presencia en la Categoría Oro en los últimos años. Y eso se da, entre otras razones, por las fuertes campañas desplegadas por las marcas, que han logrado colocar sus productos en forma independiente de las compañías que las comercializan. Es el caso de los celulares, por ejemplo.

Por niveles etarios, mientras en los jóvenes entre 18 y 29 años las compañías destacadas son Mercedes-Benz, Sodimac y Lucchetti, las empresas Soprole, Carozzi y Nike son bien evaluadas por las personas entre 30 y 44 años. A partir de 45 años, Mercedes-Benz, Samsung y Carozzi están a la cabeza.

Dimensiones

Gestión y Liderazgo -donde las empresas líderes son Mercedes-Benz, Carozzi y Soprole- y Productos y Servicios -con Mercedes-Benz, Nike y Samsung a la cabeza- fueron las dimensiones de mayor peso en el estudio (19,1% y 19,3%, respectivamente) y las mejor evaluadas por los encuestados, tendencia que se advierte desde 2010.

"Los consumidores hoy sí les están reconociendo a las marcas que existe una buena gestión, que hay estabilidad económica que permite un crecimiento y que, al tener la sensación de mayor dinero disponible en sus bolsillos, se premia la disponibilidad y oferta extendida de productos y servicios", apunta José Miguel Ventura.

En contraposición, la Responsabilidad Social (15,6% del total) ha sido menos valorada. "A mi entender, tiene que ver con lo poco que se hace en este campo y también con la poca visibilidad de la gestión de muchas compañías", plantea Max Purcell, gerente general de GfK Adimark.

El tema puede ser una advertencia para futuro. "Es muy importante monitorear la reputación corporativa en los diferentes pilares que la sostienen. Una pérdida sistemática de ella puede generar conductas muy nocivas en la población y en los consumidores", añade el ejecutivo.

De todas formas, agrega Purcell, todavía queda por avanzar en esta materia. Es cierto, dice, que los consumidores están más exigentes, pero las estadísticas muestran que "aún perdonan la falta de responsabilidad de algunas empresas a corto plazo. Tenemos mala memoria colectiva. Falta camino por andar para tener clientes conscientes".