Nuevos canales y plataformas desafían a la publicidad

Con más canales, divididos en nacionales, regionales, locales y locales comunitarios, apuntando a diferentes públicos ¿qué pasará con los anunciantes?

Según Rodrigo Saavedra, gerente general de Interactive Advertising Bureau (IAB) en Chile, asociación dedicada al desarrollo del marketing digital, la forma de consumir contenidos ya ha cambiado con el auge de los medios digitales (ya tienen el 12% de la torta publicitaria), pero aunque la televisión ha perdido en los últimos años, le queda mucho tiempo siendo la plataforma más importante para anunciar. "Su sitial no está en riesgo en el corto plazo, lo que sucede es que las audiencias van cambiando y consumiendo contenidos de manera diferente", dice.

La entrada de nuevos canales y mecanismos de contenido audiovisual, segmentará aún más la audiencia y el modelo tradicional del canal de televisión que reúne a la familia en las noches seguirá modificándose. "Los canales van a ir cambiando el negocio de manera de ser eficientes para adaptarse", señala.

"Estamos hablando de una televisión que va a segmentar de mejor forma las audiencias. Hoy día estamos acostumbrados a trabajar con una parrilla muy general, donde se segmenta por horario, pero aquí estamos hablando de canales que van a ser temáticos y eso da un contexto nuevo. Debiese ser distinto hacer publicidad para un canal informativo que para uno de niños, así como debiese ser distinto para uno regional o el país entero", agrega Sebastián Goldsack, decano de la facultad de Comunicaciones de la U. del Pacífico.

Pero además de ese desafío, aparece la diversidad de plataformas y la interactividad. "Hay varios análisis: el primero es cómo la publicidad puede recoger la interacción, puede generar un valor en esta nueva capacidad, que es poder interactuar con el contenido. La audiencia pasa a ser mucho más opinante, relevante e inteligente", dice.

Sobre la movilidad, el streaming ya ha demandado cambios. "Los canales también tienen que preocuparse de fenómenos paralelos a la ley. Hoy tenemos usuarios que ya ocupan el concepto de televisión por streaming. Entonces la televisión va a tener que entrar a competir en esa plataforma, inteligencia que hoy no tienen tan arraigada", dice.

El cable también es una competencia que ya es fuerte, pues cerca del 70% de la población televidente lo tiene. "La segmentación o la propuesta programática que los canales abiertos hagan va a tener que competir tanto con el streaming como con la TV paga, por lo tanto van a tener que ofrecer una parrilla súper atractiva o que agregue un valor, para que la gente realmente pueda engancharse, y eso representa otro desafío para la publicidad: cómo empezamos a hacer publicidad un poco más transmedial, más en respeto del multimedio, de la transversalidad de los nuevos medios, de la convergencia de ellos. Vamos a tener que acostumbrarnos".