Telefónica alista nueva estructura para estrenar cambio de imagen y unificar sus marcas bajo Movistar

No sólo cambiará el nombre y la imagen. La decisión de unificar las marcas comerciales de sus dos empresas en Chile tiene al grupo español Telefónica concentrado también en otras definiciones. La compañía analiza en el país una fuerte reorganización, que podría modificar, además, su estructura y la forma de ejecutar sus procesos comerciales.

En línea con la renovación de la imagen de la compañía a nivel mundial, Telefónica desaparecerá como marca y adoptará en Chile la denominación Movistar. Se trabaja con la idea de que nuestro país sea el primero en adoptar la nueva presentación de la compañía, si bien aún no está totalmente definido.

Hasta ahora, Movistar se utiliza en las operaciones de telefonía móvil, donde es el líder, con el 43,7% de un mercado de 16 millones de aparatos. Telefónica, la tradicional ex CTC, es la mayor operadora de telefonía fija, con 61% del mercado,  y 2 millones de clientes. Además, tiene  el 46% de la internet de banda ancha (732 mil usuarios); y el 17% de la televisión de pago (267 mil conexiones).

Como empresas, Telefónica y Movistar seguirán siendo distintas, con razones sociales y facturación separada. Como marca, todo se venderá como Movistar, una denominación considerada refrescante, ligada a las nuevas tecnologías, sin el fantasma de la regulación ni su pasado estatal, sino con una oferta flexible de productos y servicios de avanzada tecnología.

La administración de la empresa en Chile sigue discutiendo cómo ejecutará los cambios, pero los hizo coincidir con una transformación mayor: la definición de su nuevo plan estratégico trienal para el período 2010-2012. Y aunque la idea no es fusionar las empresas -no pueden hacerlo a no ser que lo soliciten al Tribunal de la Libre Competencia-, la integración sí podría requerir unir funciones, simplificar estructuras, buscar sinergias. En la práctica, una reorganización de las dos empresas.

Como parte de ese proceso, el grupo contrató a dos empresas de head hunting -Korn Ferry y Egon Zhender- para evaluar a 320 ejecutivos (80 gerentes y 240 subgerentes) de ambas compañías.

La intención es confeccionar un perfil con las capacidades y fortalezas de cada uno con miras a determinar cómo dicho perfil calza con la integración que inicia el grupo y los desafíos que ello implica para su alta gerencia.

La filial chilena, a través de su departamento de comunicaciones, descartó que vayan a producirse despidos producto de esas evaluaciones, algo que temen en las organizaciones sindicales de la compañía.

En la unión, clave será el trabajo de Oliver Flögel, gerente general de Telefónica Chile. El ejecutivo conoce en detalle ambas organizaciones, pues hasta el año pasado ocupó el mismo cargo en Movistar y no se descarta que ahora sea la cabeza de ambas empresas. La misma duplicidad ya tiene Emilio Gilolmo, quien como presidente de Telefónica en Chile, supervisa ambos negocios.

UNA CAMPAÑA GLOBAL
La campaña será global, pero irá por etapas. Chile podría ser el primer país de la región en adoptar la nueva denominación, pero aún no está completamente definido. Su uso anterior como laboratorio en la región tiene sentido: la alta penetración de los servicios de telecomunicaciones convierten al país en un buen piloto para el programa.

En algunos círculos de la empresa se dice que el debut está programado para mediados de octubre, pero la compañía oficialmente no entrega fechas. Si no se hace antes de diciembre, el lanzamiento se aplazaría hasta marzo o abril, ya que el verano en el hemisferio sur no resulta atractivo para estrenos comerciales. Otros personeros ligados a Telefónica dicen que la decisión se tomará en España.

A nivel mundial, Telefónica de España prepara una gran estrategia de marketing para el lanzamiento de la marca unificada. Para esa tarea fueron reclutadas dos importantes agencias de publicidad: Interbrand-DDB y la firma Y&R-Lambie Nairn. En un plazo de dos años el proceso de cambio de marca estará concluido.

En Latinoamérica y España usará como único nombre el de su empresa móvil Movistar para servicios de telefonía fija, banda ancha y televisión.

En la región, Telefónica  tiene presencia en Argentina, Perú, Colombia, Ecuador, El Salvador, Guatemala, México, Nicaragua, Puerto Rico y Venezuela. En varios de ellos, sin embargo, sólo opera en el servicio celular (Ecuador, Venezuela y Colombia, entre otros), por lo que no se producirían cambios.

O2 -la sigla de oxígeno- fue adoptada en el resto de Europa tras la compra de la compañía móvil del mismo nombre en Gran Bretaña y fue utilizada en los mercados a los que ingresó posteriormente como Irlanda, Alemania, República Checa y Eslovaquia.

LAS PANTALLAS QUE CRECEN
En medio de la creación de esta plataforma única, al interior de la compañía han patentado el concepto de las tres pantallas: la de celular, la de computador y la de televisión. Es en estas últimas donde la firma cree que está su futuro crecimiento, pese a que en Chile opera mediante la instalación de antenas que no pueden ser instaladas en cualquier residencia.

Las cifras del primer semestre lo ratifican. Mientras las conexiones a telefonía fija disminuyeron un 3,5%, los abonados a banda ancha crecieron 8,5% y los de televisión subieron 11,2%. Entre ambos ya representan el 24% de los ingresos y registran tasas de crecimiento de 14,5% en internet y 18,9% en TV.