Acuerdo publicitario entre Google y Facebook es investigado por la UE y el Reino Unido

La Unión Europea (UE) y el Reino Unido abrieron investigaciones formales antimonopolio para determinar si Google, de Alphabet Inc., y Meta Platforms Inc., propietario de Facebook, buscaron cooperar ilegalmente en el ámbito de la publicidad digital, uno de los pocos casos en los que los principales cuerpos reguladores están explorando si dos gigantes de Silicon Valley actuaron juntos para frustrar a los competidores.

Los reguladores de todo el mundo han intensificado el escrutinio hacia los gigantes tecnológicos más grandes de Estados Unidos, investigando una variedad de cuestiones, que incluyen el cuánto pagan en impuestos, cómo manejan los problemas de datos y privacidad, y si se han involucrado en un comportamiento anticompetitivo. Con algunas excepciones, las investigaciones se han centrado principalmente en las acciones de los actores de manera individual, no en las acusaciones de que las grandes empresas tecnológicas hayan actuado juntas.

Este viernes, la Comisión Europea, el principal organismo antimonopolio de la UE, y la Autoridad de Mercados y Competencia (o CMA por sus siglas en inglés) del Reino Unido, dijeron que están investigando un acuerdo, que alguna vez fue secreto, del 2018, conocido como Jedi Blue, que surgió como parte de una demanda iniciada hace un año y medio por un grupo de estados de EE.UU. encabezados por Texas.

La demanda de Texas argumenta que Google le dio a Meta condiciones especiales y acceso a su servidor de anuncios, una herramienta omnipresente para asignar espacios publicitarios en la web, a cambio de que abandonara una tecnología publicitaria rival que podría haber socavado el control de Google sobre los anuncios online.

Tanto Google como Meta cuestionaron la caracterización de su acuerdo como potencialmente anticompetitivo. Ambos dijeron que no era un acuerdo exclusivo y Google sostuvo que Meta no recibió un trato especial en comparación con otros socios.

La apertura de un caso es un paso procesal clave en las investigaciones de competencia europeas. Si la comisión o la CMA del Reino Unido encuentran evidencia de irregularidades, pueden presentar cargos formales; si no, dicen que podrían abandonar sus casos. Las dos autoridades afirmaron que planean cooperar en sus investigaciones.

Los dos nuevos casos son parte de una gran ola de aplicación de la legislación antimonopolio en Europa. En los últimos años, la comisión ha presentado cargos formales contra Apple Inc. por supuestamente abusar de su control sobre la distribución de aplicaciones de streaming de música, incluyendo a Spotify, y contra Amazon.com Inc. por supuestamente usar datos no públicos que recopila a través de vendedores externos para así competir deslealmente contra ellos. Ambas compañías han negado haber actuado mal.

Google y Meta han sido los principales objetivos. El año pasado, la UE abrió una investigación para ver si Google abusa de su papel de liderazgo en el sector de la tecnología publicitaria, mientras que el Reino Unido llegó a un acuerdo con Google que le otorga a la CMA la supervisión del plan de la compañía para dejar de respaldar una tecnología publicitaria llamada cookies de terceros (cookies que son de un sitio externo al sitio en el que te encuentras navegando) en su navegador Chrome.

Google niega que su negocio de tecnología publicitaria sea anticompetitivo y dice que trabajará con los reguladores de la UE en su investigación. La empresa también señala su acuerdo con el Reino Unido como un ejemplo de cómo trabaja con los reguladores para promover la competencia.

La aplicación de las leyes existentes se produce en un momento en que las grandes empresas tecnológicas se preparan para la expansión más grande, en una generación, de las regulaciones tecnológicas.

La UE está finalizando los textos de dos nuevas leyes tecnológicas, una que busca limitar los posibles abusos de dominio, y la otra que tiene como objetivo obligarlos a vigilar más el contenido online, ambas respaldadas por multas significativas.

Los casos del viernes examinarán el contrato del 2018 entre las dos empresas, en el que Meta acordó que su llamada red de audiencia, que muestra anuncios en sitios web de terceros, participara en un programa de anuncios de Google llamado Open Bidding, dijeron las autoridades. Ese programa de Google es una alternativa a una tecnología rival que permite a los sitios web eludir la poderosa bolsa de anuncios de Google al momento de vender anuncios.

La demanda de Texas afirma que Google otorgó a Meta condiciones preferenciales que efectivamente redujeron sus costos para comprar anuncios, con el objetivo de socavar la tecnología de subasta de anuncios rival, llamada Header Bidding. La UE y el Reino Unido manifestaron que estaban investigando si el acuerdo Google-Meta pretendía excluir u obstaculizar el crecimiento de sistemas competidores como Header Bidding.

“Nos preocupa que Google pueda haberse asociado con Meta para poner obstáculos en el camino de los competidores que brindan importantes servicios de publicidad para pantallas online a los publicadores de contenido”, indicó Andrea Coscelli, directora de CMA del Reino Unido.

Una vocera de Google aseguró el viernes que el programa Open Bidding de la compañía tiene más de 25 socios y que Meta no recibió un trato preferencial. Google también dijo que la popularidad de Header Bidding ha seguido creciendo. Un vocero de Meta sostuvo que su acuerdo con Google es similar a los que tiene con otras plataformas de subasta de anuncios.