Alexa está en millones de hogares y Amazon pierde miles de millones

Los altavoces Echo de Amazon son el tipo de éxito comercial que las empresas no quieren: un producto muy comprado que también es un gran perdedor de dinero.

El director ejecutivo Andy Jassy está intentando tapar ese agujero y alejarse de la táctica contable de Amazon que ayudó a crearlo.

Cuando Amazon lanzó los dispositivos domésticos inteligentes Echo con su asistente de voz Alexa en 2014, utilizó una página del libro de jugadas clásico de Gillette: vender las maquinillas de afeitar por una miseria con la esperanza de hacer mucho dinero con las compras de las cuchillas de recambio.

Una década después, Echo aún no ha obtenido beneficios. Aunque cientos de millones de clientes tienen dispositivos habilitados para Alexa, la idea de que la gente gastaría cantidades significativas de dinero para comprar productos en Amazon hablando con el icónico asistente de voz en los altavoces de bajo precio no despegó.

En realidad, los clientes usaban Echo sobre todo para aplicaciones gratuitas como poner alarmas y ver el tiempo. “Nos preocupaba haber contratado a 10.000 personas y haber construido un temporizador inteligente”, comentó un antiguo alto empleado.

Como resultado, Amazon ha perdido decenas de miles de millones de dólares en su negocio de dispositivos, que incluye Echos y otros productos como Kindles, Fire TV Sticks y videoporteros, según documentos internos y personas familiarizadas con el negocio.

Entre 2017 y 2021, Amazon tuvo más de US$ 25.000 millones en pérdidas por su negocio de dispositivos, según los documentos. No se pudieron determinar las pérdidas de los años anteriores y posteriores a ese periodo.

Es un error de cálculo de alto riesgo que el gigante tecnológico cometió bajo el liderazgo del fundador Jeff Bezos y que el actual CEO Jassy, que tomó el timón en 2021, está ahora tratando de cambiar. Como parte de un plan para revertir las pérdidas, Amazon está lanzando un nivel de pago de Alexa tan pronto como este mes, una medida que incluso algunos ingenieros que trabajan en el proyecto temen que no funcione, según personas familiarizadas con esos esfuerzos.

Una representante de Amazon dijo que la división de dispositivos ha establecido diversos negocios rentables y está bien posicionada para seguir haciéndolo, añadiendo: “Cientos de millones de dispositivos de Amazon son utilizados por clientes de todo el mundo y, para nosotros, no hay mayor medida del éxito”. La empresa se rehusó a poner a Jassy o a Panos Panay, que dirige dispositivos, a disposición para una entrevista.

Mientras Jassy trata de arreglarlo, está repensando la oscura métrica de la era Bezos dentro de Amazon que ayuda a explicar por qué Echo y otros dispositivos podrían acumular pérdidas tan enormes durante tanto tiempo sin apenas repercusión. Llamado “impacto aguas abajo”, o DSI (su sigla en inglés), asigna un valor financiero a un producto o un servicio basado en cómo los clientes gastan dentro del ecosistema de Amazon después de comprarlo.

El impacto descendente se ha utilizado en todas las líneas de negocio de Amazon, desde su programa de miembros Prime hasta sus ofertas de video y música.

La métrica fue desarrollada en 2011 por un equipo de economistas, entre los que se encontraba un posible premio Nobel. En algunos casos, el modelo funcionó claramente. Cuando los clientes compran el lector electrónico Kindle -uno de los dispositivos más rentables de Amazon- es muy probable que luego compren libros electrónicos para leer en ese dispositivo. Los ebooks forman parte del negocio de los libros, no del de los dispositivos, pero los dirigentes de Amazon dijeron que tenía sentido que el equipo Kindle reclamara parte de los ingresos al evaluar el valor interno de su producto.

Del mismo modo, algunos de los ingresos procedentes de los anuncios que aparecen en los dispositivos de streaming de Fire TV también se reclaman como ingresos de Fire TV.

Algunos dispositivos de Amazon pueden contar con ingresos directos, como la venta a los usuarios de suscripciones vinculadas al producto. Más de la mitad de los clientes que compran timbres con cámara inteligente de Ring, otro dispositivo rentable de Amazon que la compañía compró en 2018, compran suscripciones de seguridad.

En otros casos -especialmente en los dispositivos Echo- la idea del impacto descendente se vino abajo, comentaron las personas familiarizadas con el negocio de dispositivos.

A diferencia de los ingresos, las ganancias operativas y otras métricas financieras que Amazon y otras compañías informan públicamente, el impacto descendente es una estimación utilizada internamente, y no una particularmente científica o precisa.

Echo y otros dispositivos suelen venderse a un precio igual o inferior al coste de fabricación. El equipo de dispositivos, en las reuniones internas de presentación a la alta dirección, solía reclamar el extremo superior de un rango de ingresos estimados por el impacto descendente, aseguraron algunas de las personas. El equipo se basaba en gran medida en la métrica para justificar los costos relacionados con Echo y otros dispositivos y el creciente tamaño del personal dedicado al negocio, que en un momento dado llegó a tener más de 15.000 empleados en todos sus productos.

El sistema también permitía a las divisiones contabilizar los mismos ingresos más de una vez, según antiguos ejecutivos. Por ejemplo, si un cliente compraba un dispositivo Echo y el dispositivo de streaming Fire TV de Amazon, y luego se suscribía a Amazon Prime, tanto el equipo de Echo como el de Fire TV podían reclamar una parte de los ingresos de la suscripción a Prime.

Otros ingresos de impacto descendente que ayudaron a que los dispositivos Echo parecieran financieramente mejores sobre el papel internamente procedían de Amazon Music, un competidor de Spotify con una versión de suscripción mensual de US$ 10.

El equipo de dispositivos también reclamó una parte de los ingresos por compras, porque la gente puede usar Alexa para pedir o reordenar productos, aunque los exempleados del equipo de compras de Alexa dicen que eso no contribuye a los ingresos significativos del comercio electrónico.

La representante de Amazon dijo que más de la mitad de los propietarios de Echo lo han utilizado para comprar, pero se negó a responder a preguntas sobre cuánto compran o con qué frecuencia lo hacen.

“Básicamente DSI fue la cosa dorada que nos mantuvo a todos a flote todos estos años”, aseguró un ex empleado de Amazon desde hace mucho tiempo que trabajó en Echo.

Compitiendo con Google

La operación de dispositivos de Amazon era el proyecto favorito de Bezos, y la asistente de voz Alexa y los altavoces Echo, a través de los cuales se comunicaba, se inspiraron en su interés por el computador de la nave espacial de “Star Trek”.

“Al lanzar productos en aquel entonces, no teníamos que tener una línea de tiempo de beneficios para ellos”, dijo un exejecutivo de dispositivos de larga data. “Teníamos que poner el sistema en casa de la gente y ganaríamos. Innovar y luego pensar cómo ganar dinero”.

Para ello, el equipo tuvo que mantener los precios bajos. Amazon a veces incluso regalaba versiones del altavoz inteligente como parte de promociones en un intento de conseguir una mayor base de usuarios.

“No tenemos que ganar dinero cuando te vendemos el dispositivo”, comentaba el exvicepresidente senior de dispositivos de Amazon, Dave Limp, a The Wall Street Journal en 2019. “Pero sí ganamos dinero cuando la gente realmente usa el dispositivo”.

Amazon se enfrentaba a la competencia de rivales gigantes, incluido Google, cuya línea de altavoces inteligentes tenía un precio muy bajo. Ambas compañías estaban tratando de acaparar espacio en tantos hogares como fuera posible. “Comprobábamos constantemente sus precios. Se hablaba en las conversaciones al lado del bidón de agua de la oficina cosas como ‘¿qué estamos intentando hacer, competir con Google hasta el fondo?’”, comentó un ex funcionario del equipo de Echo.

Bezos, por su parte, protegió al equipo de dispositivos, incluso cuando las pérdidas aumentaron, comentaron personas familiarizadas con la unidad, continuando la inversión y ampliando el personal.

En 2018, los dispositivos perdieron más de US$ 5.000 millones. Se estaba gastando pródigamente para desarrollar dispositivos como un robot en el hogar eventualmente llamado Astro que podría actuar como un mayordomo inteligente. Presentado en 2021, pero aún vendido solo por invitación, Astro ostenta un precio de US$ 1,600 y más de US$ 1 mil millones en costos totales de desarrollo. Este mes, Amazon ha eliminado su producto Astro for Business.

Una representante de Amazon negó que Bezos protegiera el negocio de los dispositivos o lo tratara de forma diferente a los demás negocios de Amazon.

A pesar del conocido mantra de Bezos de asumir riesgos y “fracasar rápido”, las pérdidas se acumularon durante años. Los clientes no compraban en el dispositivo, y los intentos de vender servicios como seguridad a través de Alexa también fracasaron. Empujar anuncios a través de los altavoces inteligentes molestaba a los usuarios, por lo que Amazon limitó su uso.

En 2019, las pérdidas de dispositivos aumentaron a más de US$ 6.000 millones, según documentos internos. Aun así, el equipo de dispositivos introdujo nuevos productos, como el servicio de streaming de juegos Luna con los dispositivos correspondientes y el rastreador de fitness Halo.

Revisión de la rentabilidad de Jassy

Jassy, que había dirigido el lucrativo negocio de computación en la nube de Amazon antes de convertirse en director ejecutivo, tiene fama de ser un operador centrado en los beneficios.

Poco después de tomar las riendas de Bezos hace tres años, hizo una revisión de la rentabilidad de las líneas de negocio de Amazon, desde el comercio minorista y la logística hasta la publicidad. Se centró en el negocio de dispositivos, que pierde dinero, según informó el Wall Street Journal.

Se disolvieron los equipos que trabajaban en nuevos dispositivos sin un camino claro hacia la rentabilidad. Los que trabajaban en productos más maduros que no generaban ingresos ni beneficios recibieron instrucciones de desarrollar fuentes de ingresos. Jassy a menudo pedía a los líderes que demostraran un camino hacia la rentabilidad sin usar el impacto descendente como muleta, según personas familiarizadas con las discusiones.

En octubre de 2022, Amazon eliminó Amazon Glow, un dispositivo de videollamada que perdía dinero con cada venta y no recuperaba pérdidas cuando los clientes lo utilizaban o pagaban por contenidos. El producto se había lanzado justo un año antes. Jassy había dicho al equipo que quería que fuera rentable antes de que tuviera un impacto negativo.

La representante de Amazon dijo que la compañía planea seguir midiendo el éxito de sus negocios en parte por cómo ayudan a otras partes de la empresa a crecer.

A finales de 2022, el equipo directivo de Amazon puso en marcha planes para empezar a despedir a empleados corporativos con el fin de apuntalar los beneficios en todo Amazon. Los dispositivos fueron uno de los focos de los recortes.

El año pasado se cerraron más dispositivos, incluido el Halo, el wearable de fitness de Amazon. A fines de 2023, Limp, el jefe de dispositivos de Amazon, dejó la empresa después de más de 13 años trabajando en ella. Dijo en una nota a los empleados que “no es porque sea menos optimista sobre el negocio de dispositivos y servicios”.

El equipo de Jassy también se centró en Alexa y el dispositivo Echo. Aunque la tecnología de Echo es muy popular -hay más de 500 millones de dispositivos con Alexa en todo el mundo-, Jassy instó a los equipos a encontrar formas de monetizar el dispositivo y su tecnología.

Con esto, se formó un grupo bajo la dirección de Heather Zorn, vicepresidenta de Amazon, para crear una forma de cobrar a los clientes por Alexa. Con el nombre en clave de “Banyan”, como el árbol, el grupo ha estado trabajando para crear un producto llamado “Remarkable Alexa”, que se construiría sobre una pila tecnológica completamente nueva y tendría más capacidades que la versión actual de Alexa instalada en los dispositivos de Amazon, según fuentes relacionadas con el asunto. Business Insider informó anteriormente de algunos detalles sobre Remarkable Alexa.

La nueva tecnología permitiría a los usuarios controlar funciones como dispositivos domésticos inteligentes de forma más fluida utilizando su voz en vez de abrir una aplicación. También incorporará inteligencia artificial generativa en mayor medida que la actual experiencia Echo. Bezos insinuó una nueva versión de Alexa en una entrevista en un podcast en diciembre. “Alexa va a ser mucho más inteligente”, aseguró al presentador.

A su vez, el equipo de Zorn está programado para lanzar el nuevo servicio de suscripción de Alexa tan pronto como este mes, y el equipo todavía está calculando lo que debería cobrar, según una de las personas.

Ahora bien, una persona que trabajó en el equipo sostuvo que algunos miembros eran escépticos acerca de si los clientes querrían pagar por otra suscripción en una época de cord-cutting, ya que la gente ya paga a la carta por suscripciones como Netflix, Spotify e incluso los propios servicios de Amazon Prime y Amazon Music. La persona también comentó que a algunos miembros les preocupaba que la nueva Alexa no ofreciera un producto lo suficientemente convincente por el que valiera la pena pagar.

“La tecnología no está lista, pero tienen una fecha límite” para lanzar el producto, comentó la persona.

La representante de Amazon dijo que la marca está más cerca que nunca de construir el mejor asistente personal del mundo y que la oportunidad es mayor de lo que aparecería en un hoja de balance.