Amazon no puede permitirse una carrera a la baja

La tienda de todo ya no puede hacerlo todo. El truco para Amazon es centrarse en las cosas correctas.

Muchas cosas parecen ir mucho mejor para el gigante del comercio electrónico en comparación con hace un año. El lunes, Amazon lanzó formalmente la publicidad en su servicio de streaming Prime Video. Esto podría impulsar aún más un negocio publicitario que ya genera cerca de US$ 44.000 millones al año en ingresos para Amazon, dado que se estima que Prime Video tiene la segunda mayor inserción en el mercado de streaming de EE.UU. después de Netflix. Los analistas de MoffettNathanson estimaron el viernes que la medida podría reportar a Amazon más de US$ 2.000 millones “en dólares adicionales por publicidad en video” el año que viene.

La expansión de la publicidad se produce en un momento en que Amazon ha recuperado el impulso en otras áreas de su negocio. Cuando la empresa presente sus resultados de fin de año el jueves, se espera que sus ingresos aumenten un 11% en 2023, según las estimaciones de consenso de los analistas de FactSet, frente al crecimiento del 9% de 2022, que fue la primera vez que Amazon registró un crecimiento de las ventas globales de un solo dígito. Los beneficios se han expandido aún más; Wall Street también espera US$ 34.000 millones en ingresos operativos para el año, lo que equivale a un margen récord del 6% en comparación con el margen operativo de cinco años más bajo del 2,4% que Amazon mostró en 2022, cuando la compañía todavía se tambaleaba por los costos de una expansión masiva de la era Covid de su red de cumplimiento.

Pero, como le ha gustado decir al fundador de Amazon, Jeff Bezos, según un perfil de Fortune de 2012: “Tu margen es mi oportunidad”. Entre los muchos competidores de Amazon, tanto en su negocio minorista como en el de computación en la nube, están las empresas chinas de comercio electrónico Temu y Shein, que han ganado popularidad en todo el mundo e incluso en el propio territorio de Amazon. The Wall Street Journal informó el mes pasado que las dos firmas -especializadas en productos ultrabaratos y ropa producida en China- envían ahora una media de un millón de paquetes al día cada una a Estados Unidos.

También está TikTok, que ha integrado las compras en línea en su popular red social, que cuenta ya con más de 150 millones de usuarios en EE.UU. La empresa, propiedad del gigante tecnológico chino ByteDance, está incluso creando su propio almacén y red de distribución en EE.UU., lo que podría darle más fuerza para competir con la velocidad de entrega de Amazon. Bloomberg informó a principios de este mes que ByteDance pretende que el negocio de comercio electrónico de TikTok en EE.UU. alcance los US$ 17.500 millones en volumen bruto de mercancías (VGM) este año, lo que supone multiplicar por 10 el volumen de 2023.

Eso sigue siendo una miseria en comparación con los US$ 594.000 millones en VGM en Norteamérica que Amazon prevé facturar este año, según las estimaciones de consenso de Visible Alpha. Pero la necesidad de mantener el crecimiento de un negocio tan grande -Amazon es una de las tres únicas empresas del mundo que generan actualmente más de US$ 500.000 millones de ingresos anuales- y, al mismo tiempo, mantenerse fuera del purgatorio de la expansión de un solo dígito, significa que Amazon no puede permitirse ceder mucho terreno en lo que sigue siendo su negocio principal, la venta minorista en línea.

De ahí que Amazon no ignore la amenaza. Entre los varios cambios en las tarifas de su negocio de terceros que Amazon anunció el mes pasado figura una fuerte reducción de las comisiones cobradas a los vendedores de productos de ropa con un precio inferior a US$ 20. “Creemos que se trata de un intento de hacer que Amazon sea más competitiva frente a los vendedores de ropa de bajo precio como Shein y Temu”, escribió entonces Mark Shmulik, analista de Bernstein, en una nota a sus clientes.

Pero Amazon todavía tiene que encontrar un delicado equilibrio entre mantener el negocio y no reducir los márgenes de beneficio que ahora son una parte crucial de su historia con los inversores. Y eso no puede depender totalmente de su muy rentable negocio en la nube AWS, que ahora es más grande que la mayoría de las empresas de software empresarial, pero sigue siendo sólo el 16% de los ingresos totales de Amazon. AWS obtuvo un margen operativo casi récord del 29% en 2022 (solo un punto porcentual menos que el año anterior), pero el margen de toda la empresa se redujo casi a la mitad ese año.

Amazon no puede permitirse repetir aquello. El precio de las acciones de la empresa se disparó un 81% el año pasado y por fin está volviendo a acercarse al rango récord del que disfrutaba a mediados de 2021, cuando Bezos cedió las riendas de la dirección ejecutiva a Andy Jassy. Los analistas esperan que los ingresos de explotación de Amazon crezcan un promedio anual del 36% en los próximos tres años, mientras que los ingresos solo aumentarán un promedio anual del 11% en ese periodo, según FactSet.

Brent Thill, de Jefferies, escribió el jueves en una nota a sus clientes: “Esperamos que el enfoque continuado en el ‘modo cosecha’ respalde los márgenes más altos de todos los tiempos y el rendimiento superior de las acciones en 2024″, contrastando la nueva fase con los periodos de ‘modo inversión’ de márgenes más bajos que han caracterizado gran parte del pasado de Amazon”. Y a principios de este mes, Brian Nowak, de Morgan Stanley, elevó su objetivo de ingresos operativos para Amazon en 2025 en un 14%, citando en su informe tanto el nuevo negocio de publicidad Prime Video como “mejoras más rápidas en la rentabilidad minorista [norteamericana]”.

Afortunadamente, Amazon no tiene que competir solo en precio. Su enorme red de distribución permite ahora entregas en el mismo día o al día siguiente en muchos casos en Estados Unidos, velocidades que sus rivales no pueden igualar sistemáticamente. Y su programa de suscripción Prime, que Consumer Intelligence Research Partners calcula que cuenta ya con 173 millones de suscriptores en Estados Unidos, crea un fuerte incentivo para que los compradores hagan de Amazon su primera parada. “Temu y Shein necesitan ampliar con éxito su oferta antes de convertirse en una amenaza significativa para Amazon”, escribió Thill de Jefferies. Los hilos baratos por sí solos no desentrañarán la Everything Store.