El gigante de la moda rápida Shein se acerca a las ventas de Zara y H&M

El minorista en línea Shein va camino de generar unos ingresos de US$ 24.000 millones este año, según personas cercanas a la empresa, lo que la sitúa a una poca distancia de los mayores gigantes de la moda rápida del mundo, apenas una década después de su fundación.

Shein, que nació en China y ahora tiene su sede en Singapur, ha crecido rápidamente gracias a un modelo de negocios único que ha permitido a la empresa vender un gran surtido de ropa a precios ultrabajos y responder rápidamente a los cambios de las tendencias de la moda. Los tops de mujer se venden en su sitio web por tan sólo US$ 2 y algunos vestidos pueden comprarse por menos de US$ 5.

Se prevé que el valor bruto de las mercancías de la empresa crezca un 50%, hasta alcanzar los US$ 30.000 millones en 2022, según los responsables. El valor bruto de las mercancías, una métrica utilizada habitualmente por las plataformas de comercio electrónico, mide el valor total de los artículos vendidos a través de un sitio web o un mercado. En el caso de Shein, la gran mayoría de la mercancía en su sitio web y su app es un catálogo propio de la compañía, lo que hace que su GMV (Valor Bruto de las Mercancías) sea una aproximación a sus ventas y a su tasa de crecimiento.

Shein ha sido rentable desde 2019, señalaron las personas cercanas a la compañía.

La empresa es privada y no revela sus finanzas o métricas de ventas. Simon Irwin, un analista de comercio minorista en Credit Suisse, estimó previamente que Shein tuvo alrededor de US$ 16 mil millones en ventas el año pasado. A principios de este año, Shein completó una ronda de recaudación de fondos que la valoró en US$ 100.000 millones y se está expandiendo agresivamente en Estados Unidos, uno de sus mayores mercados en términos de GMV.

En la actualidad, vende y envía productos a más de 150 países y también ofrece prendas más caras, como trajes de noche y artículos para el hogar.

Shein se ha transformado en un importante rival de los gigantes europeos de la moda rápida Zara y H&M, que venden ropa y accesorios tanto en tiendas como en Internet. La empresa matriz de Zara, Inditex SA, registró unas ventas netas de 27.700 millones de euros, el equivalente a US$ 27.600 millones, en su anterior ejercicio fiscal, que finalizó en enero. Las ventas netas de la empresa española en el primer semestre de su actual ejercicio fiscal aumentaron un 24%, hasta los 14.800 millones de euros, ya que un mayor número de compradores volvió a las tiendas tras lo peor de la pandemia del Covid-19. El euro se encuentra actualmente más o menos en paridad con el dólar estadounidense, tras los grandes movimientos de los tipos de cambio.

Por su parte, H&M Hennes & Mauritz AB, con sede en Estocolmo, obtuvo unos ingresos de todo el año hasta noviembre de 2021 de unos 199.000 millones de coronas suecas, es decir, unos US$ 18.100 millones al cambio actual. Sus ventas netas en el primer semestre de su actual ejercicio fiscal aumentaron un 20%, hasta 103.700 millones de coronas. Las ventas anuales de H&M habían sido superiores antes de la pandemia.

Shein fue fundada por cuatro personas: Xu Yangtian, Molly Miao, Maggie Gu y Tony Ren -que ahora tienen alrededor de 30 años-, que antes trabajaban en una pequeña empresa de marketing digital en la ciudad oriental de Nanjing, una de las antiguas capitales imperiales de China.

Decidieron crear un negocio de venta al por menor en línea, centrado en la venta de productos fabricados en China en el extranjero y utilizaron sus conocimientos de marketing en línea y optimización de motores de búsqueda para dirigirse a los compradores de fuera del país.

“Al principio no sabíamos muy bien qué vender”, comentó Miao en una entrevista reciente con The Wall Street Journal. Dijo que el cuarteto se dedicaba a vender desde trajes de novia hasta gafas de sol. Las teteras de arcilla púrpura para preparar té chino fueron un éxito de ventas al principio, agregó.

Tras dos años de ensayo y error, decidieron centrarse en la venta de moda, que en aquel momento estaba relativamente poco frecuentada por el comercio electrónico.

Crearon Shein.com en 2012, con Xu, también conocido como Sky Xu, como director ejecutivo. Miao es la directora de operaciones de la empresa, Gu es la responsable del desarrollo de la comercialización y Ren está a cargo de la gestión de la cadena de suministro.

La empresa estableció su cadena de suministro en Guangzhou, en la provincia meridional china de Guangdong, el principal centro de fabricación del país, y que ahora cuenta con una red de proveedores que incluye a más de 3.000 fabricantes.

Miao aseguró que Shein puede mantener sus precios muy bajos porque la empresa ha podido vender la gran mayoría de lo que produce directamente a los consumidores.

“Muy poca de nuestra mercancía no se vende. Así es como podemos ser tan rentables”, comentó. Dijo también que Shein mantiene un índice de ventas del 98%, lo que significa que vende 98 de cada 100 productos que fabrica.

El índice de ventas es un indicador clave de la eficacia de la cadena de suministro y un factor diferenciador en la fijación de precios de los productos, según Dana Telsey, que dirige Telsey Advisory Group, una empresa de corretaje neoyorquina centrada en el sector del consumo.

“Todas las empresas del sector de la confección se esfuerzan por aumentar la proporción de productos vendidos a precio íntegro”, sostuvo Telsey, añadiendo que las que pueden ajustar su producción a la demanda pueden evitar tener que rebajar los precios y vender el exceso de mercancía con pérdidas.

Muchos minoristas, desde los operadores de grandes almacenes hasta las grandes superficies, han tenido que lidiar recientemente con un exceso de catálogo, ya que los consumidores han reducido el gasto en productos como la ropa y la electrónica. Como resultado, las empresas han tenido que hacer descuentos en artículos para despejar las estanterías y dejar paso a otros productos.

Shein, sin embargo, ha podido sortear el problema produciendo ropa y otros artículos en pequeños lotes con gran frecuencia, comunicó Miao.

Cada día aparecen unos 6.000 artículos nuevos en sus estanterías virtuales. En cualquier momento, las plataformas de Shein tienen entre 600.000 y 700.000 unidades de almacenamiento, mucho más que cualquier minorista de ladrillo y cemento, según explicaron personas cercanas a la empresa.

La empresa encarga sólo entre 100 y 200 unidades de cada artículo a sus fábricas -que utilizan un software propio que controla la producción de cada prenda en tiempo real- y mide las preferencias y la demanda de los clientes mediante algoritmos que incorporan datos de ventas, comportamiento de navegación y otros. Si observa un mayor interés por determinados artículos, la empresa aumenta su fabricación. Los productos menos populares se exponen de forma menos prominente en el sitio, o se eliminan.

“Cuando hay una producción que no se puede vender, se produce un despilfarro y los costos del stock no vendido se trasladan a los clientes”, explicó Miao.

A principios de este año, una campaña en las redes sociales apuntó a los numerosos paquetes de ropa envueltos individualmente de Shein. Una estudiante de moda estadounidense los utilizó para producir bolsas y conjuntos de plástico cubiertos con la marca por fuera, haciendo una declaración pública sobre el impacto medioambiental de la empresa. Otras personas la siguieron, publicando videos en los que se criticaba la ropa extremadamente barata de Shein por fomentar el consumo excesivo y el despilfarro de los consumidores.

Zara y H&M, por su parte, permiten a los clientes depositar textiles y ropa en muchas de sus tiendas físicas y los artículos se reciclan para convertirlos en nuevos textiles o materiales para la industria pesada. Sin embargo, para hacer frente al problema de los residuos textiles, Shein lanzó a principios de este mes un programa piloto en Estados Unidos llamado Shein Exchange, que permite a los clientes revender los productos que han comprado en su sitio. La empresa también tiene una colección de ropa hecha de poliéster reciclado y está intentando utilizar más plástico reciclado en sus envases.