El reinado de Walmart como mayor minorista de Estados Unidos está en peligro

Durante una década, Walmart ha reinado como la mayor empresa de EE.UU. por ingresos. El año pasado, sus ventas ascendieron a US$ 648.000 millones, más de US$ 1,2 millones por minuto.

Este estatus tiene sus ventajas. Da a Walmart poder en las negociaciones con los fabricantes de productos y en el trato con los funcionarios del gobierno sobre cuestiones políticas. También es un motivo de orgullo: las ofertas de empleo suelen promocionar el trabajo en la empresa “Fortune 1″ como una ventaja.

Pero su reinado se tambalea últimamente. Si persisten las tendencias actuales de ventas, es probable que Amazon supere pronto a Walmart. Amazon reportó US$ 575 mil millones en ingresos totales el año pasado, un 12% más que en 2022, en comparación con el crecimiento de los ingresos de Walmart del 6%.

El tamaño gigantesco de Walmart significa que para cumplir su propio objetivo de ventas de alrededor de 4% de crecimiento cada año, la compañía tiene que encontrar US$ 26.000 millones adicionales en ventas este año. No es tarea fácil. Cerca del 90% de los estadounidenses ya compra en la cadena. La pandemia y el aumento de la inflación impulsaron los ingresos de Walmart en US$ 100.000 millones desde 2019.

Se enfrenta a una continua incertidumbre en la confianza de los consumidores y, mientras gasta en algunas áreas, se retrae en otras. A principios de esta semana, Walmart comunicó a los trabajadores que suprimiría cientos de puestos de trabajo en la empresa y pediría a la mayoría de los trabajadores remotos que se trasladaran a las oficinas.

Aunque los negocios de Amazon y Walmart compiten frontalmente, existen grandes diferencias. Amazon obtiene gran parte de sus beneficios de operaciones no minoristas, como la computación en la nube y la publicidad, al tiempo que acapara cuota de mercado minorista con envíos rápidos. Walmart obtiene la mayor parte de sus ventas y beneficios de las tiendas de Estados Unidos, al tiempo que hace crecer negocios secundarios como la publicidad y las ventas digitales.

Los ejecutivos de Walmart desconfían de la capacidad de Amazon para seguir aumentando sus beneficios a través de su negocio no minorista, al tiempo que acapara más cuota de mercado minorista con envíos cada vez más rápidos y una mayor selección de productos, según explicaron personas relacionadas con la empresa. Internamente, algunos ejecutivos están destacando el papel de Walmart como un buen ciudadano corporativo y haciendo hincapié en que es importante ser el mejor en el servicio a los clientes y los trabajadores, no sólo el más grande, dicen algunas de esas personas. Su escala también puede tener desventajas, señalan algunos, como una atención desmesurada a cada paso en falso.

Walmart se esfuerza “constantemente por ser la mejor versión de nosotros mismos, manteniéndonos fieles a nuestros valores y ofreciendo bienes y servicios de calidad y asequibles”, indicó una representante. “Todo lo demás se arreglará solo”, agregó.

Walmart ha trabajado para descubrir nuevas fuentes de ingresos. A principios de este año llegó a un acuerdo para comprar al vendedor de televisores Vizio, en gran parte para construir su negocio de publicidad. Walmart vendió US$ 3.400 millones en anuncios en el año fiscal 2023, un 28% más que el año anterior. Eso es todavía muy por detrás de Amazon, que tuvo US$ 11.800 millones en ventas de anuncios sólo en el primer trimestre de 2024.

No todas las nuevas empresas de Walmart han tenido éxito. El mes pasado, la compañía anunció que cerraría las 51 ubicaciones de una cadena de clínicas de salud que había abierto junto a sus tiendas en los últimos cinco años.

Walmart también compite ferozmente con la mayoría de los demás minoristas, incluidas las tiendas de descuento como Aldi y los supermercados tradicionales como Publix y Kroger.

Cuando el crecimiento de Amazon se disparó durante los primeros años de la pandemia, los ejecutivos de Walmart hablaron de las expectativas de que los ingresos anuales de Amazon pronto podrían superar los US$ 700.000 millones. Una amenaza particular son los comestibles, un área que da a Walmart -el mayor supermercado del país- la mayor parte de sus ingresos en EE.UU.. También proyectó que Amazon podría acaparar hasta el 20% del mercado de comestibles de EE.UU. en 2030, según personas familiarizadas con la situación. En cambio, el crecimiento global de Amazon se enfrió en 2022, antes de volver a repuntar recientemente.

Walmart está buscando formas de aumentar su volumen de ventas al por menor y vender más productos a más gente. En enero anunció planes para construir nuevas tiendas, su primera gran expansión en casi una década. El mes pasado, Walmart lanzó una nueva línea de alimentos de primera calidad en un intento de atraer a nuevos compradores y animar a los actuales a gastar más.

Está renovando sus tiendas para que la gente compre algo más que artículos de primera necesidad. Para impulsar la expansión online, está atrayendo a más vendedores externos a Walmart.com. Y los ejecutivos están poniendo más énfasis en descifrar los confusos hábitos de consumo actuales para obtener una ventaja.

Los principales compradores de Walmart son consumidores de rentas bajas y medias, cohortes que constituyen el grueso de la población estadounidense. La empresa está buscando más formas de perseguir a los consumidores de rentas altas, un grupo que Walmart define como los hogares que ganan más de US$ 100.000 al año, que tienden a comprar con más frecuencia en Amazon, Target, Trader Joe’s y Costco. Walmart atrajo a muchos de esos compradores en los últimos años y ahora pretende mantenerlos.

Doug McMillon, director ejecutivo de Walmart, sostuvo que intenta que su vasta organización de 2,1 millones de trabajadores en todo el mundo se centre en objetivos sencillos y globales, como bajar los precios y generar confianza entre los compradores.

McMillon quiere que la firma se centre en hacer que algunos de sus productos generales resulten más atractivos para todo el mundo, incluidos los compradores con mayores ingresos, por ejemplo, mezclando ropa barata para niños, calcetines y otros productos básicos, con looks y colores más modernos a través de nuevas marcas, aseguró.

“Las personas con dinero, en general, casi siempre han comprado en Walmart, pero no compran ropa”, dijo McMillon.

Ese equilibrio ha resultado difícil en el pasado. Tras la recesión de 2008, Walmart trató de mantener y atraer a más compradores de rentas altas con prendas más modernas. En cambio, perdió ventas entre los compradores que buscaban productos básicos.

La diferencia esta vez, explican los ejecutivos, es que Walmart tiene más datos sobre el comportamiento y las preferencias de los compradores, y la evolución de la facilidad de las compras en línea ha cambiado la percepción que la gente tiene de la marca.

Los datos internos muestran que los estadounidenses valoran Walmart casi tanto por su comodidad como por sus precios bajos. Los servicios de recogida y entrega en línea de Walmart ayudaron a conseguirlo, aseguró McMillon.

“La gente con dinero premia la comodidad y nosotros somos cada vez más cómodos”, afirmó.

Descifrar los confusos datos de los consumidores se ha convertido en una herramienta fundamental en el esfuerzo de Walmart por crecer, dicen los ejecutivos. Cada vez confían más en un equipo de científicos de datos e investigadores cuyo objetivo es “representar la voz objetiva del consumidor”, según Jen Acerra, que dirige el grupo como vicepresidenta de estrategia y conocimiento del consumidor de Walmart EE.UU.

En los últimos años, los minoristas se han esforzado por seguir el ritmo de los desorientadores cambios en el comportamiento de los consumidores. Primero, en medio de cierres por pandemia y problemas en la cadena de suministro, los comerciantes no tenían suficiente oferta para satisfacer la demanda. Luego tuvieron demasiada, al caer la demanda. La inflación se disparó y la gente se amargó con la economía, pero los consumidores siguieron gastando. Más recientemente, los consumidores se han vuelto más selectivos en sus gastos, recortando en ciertas áreas para poder derrochar en otras.

“Es un momento confuso”, reconoció McMillon. “Se pueden encontrar datos que apoyen varios argumentos”, agregó.

Acerra, de 43 años, llegó a Walmart en 2021 tras trabajar en grandes empresas de consumo como Kraft y Hyatt Hotels, y opera en una pequeña oficina de Walmart en Chicago junto con algunos de los ejecutivos de publicidad de la empresa. Dirige a científicos de datos, expertos en análisis avanzado e investigadores de consumo que examinan millones de datos al día en busca de pistas sobre quién y cómo compra en sus tiendas.

El año pasado, su equipo se centró en un término que sustenta gran parte de la estrategia actual de Walmart en EE.UU: “moderación personalizada”. Significa que los compradores moderan el gasto en determinadas áreas en función de sus necesidades, no solo gastan menos en general.

El verano pasado, los compradores de Walmart con rentas bajas compraron más productos estables, como melones, en lugar de bayas, para reducir los residuos. Los compradores de ingresos medios se decantaron por artículos de marcas menos caras, como los nuggets de pollo congelados Great Value de Walmart. Y las personas con ingresos más altos se sintieron atraídas por la comida, acudiendo a Walmart en busca de productos frescos como el salmón y la sandía, además de detergente, cajas de cereales y papel higiénico.

En lugar de escatimar para gastar menos, los consumidores escatiman para derrochar en un viaje o entradas para un concierto, dijo Acerra. Desde los cierres de firmas de la pandemia hace unos años, la gente es “más carpe diem” en cuanto a sus gastos, afirmó.

A medida que el agudo caos de la pandemia retrocedía, los datos del equipo de investigación revelaron también una oportunidad. Las puntuaciones de satisfacción de los clientes de Walmart estaban cayendo en parte porque Walmart estaba atrayendo a más compradores de rentas altas. Estos consumidores eran más expresivos que otros cuando no les gustaba lo que encontraban.

Para modernizar las tiendas, los directivos tienen previsto mejorar las estanterías, el servicio de atención al cliente y los tiempos de caja, así como destacar más productos, como muebles y ropa de moda, que atraen a los compradores adinerados en las tiendas que visitan con más frecuencia. “Tenemos que esforzarnos más para que vuelvan mucho después de que desaparezca la presión inflacionista”, comentó Acerra.

Arreglar las tiendas y añadir nuevos productos son aspectos fundamentales del comercio minorista, pero difíciles de llevar a cabo de forma coherente, sobre todo cuando los minoristas limitan el gasto global en mano de obra de tienda o almacén, que suele ser el mayor gasto del minorista.

En vísperas de la temporada navideña del año pasado, sabiendo que los consumidores de todo tipo estaban moderando su gasto, Acerra y los ejecutivos de operaciones de tienda probaron formas de mejorar las puntuaciones de la experiencia del comprador, contó Cedric Clark, vicepresidente ejecutivo de operaciones de tienda de Walmart en EE.UU.

Walmart amplió el uso de la nueva tecnología en los teléfonos de los trabajadores de las tiendas que les indica cómo realizar un mejor seguimiento del inventario y mover los productos de las trastiendas a las estanterías, lo que aumentó los niveles de existencias a finales del año pasado, sostuvo.

Las tiendas se han centrado en el proceso de pago, aumentando una medida que Walmart denomina utilización de las cajas registradoras, para calcular si estas cuentan con el personal adecuado. En noviembre, las tiendas con mejor utilización de las cajas registradoras lograron puntuaciones más altas de los clientes.

Los directores de tienda también recibieron un mayor porcentaje de su bonificación vinculado a acciones que, según las pruebas, mejoraban la experiencia del cliente, como estar pendientes de la limpieza y de los artículos agotados. Esto se tradujo en mayores ventas.

En lo que respecta a la caja, todos los compradores quieren una gran experiencia en “ese último momento que tienen delante, y esa fue una parte importante de nuestra mejora”, indicó Clark. La caja sigue siendo uno de los mayores puntos débiles de los clientes y Walmart sigue probando formas de mejorarla sin aumentar los costos, comentaron los ejecutivos.

Basándose en los datos, Walmart está haciendo más de lo que la compañía llama “agrupación”, el almacenamiento de algunas tiendas con productos específicos para atender a grupos específicos de consumidores, detalló Julie Barber, vicepresidente ejecutivo de Walmart EE.UU. de mercancía general. Esto incluye todos los artículos no alimentarios de una tienda. Los consumidores compran menos estos productos porque gastan más en comida, alquiler y gasolina, pero suelen tener márgenes de beneficio más altos que los comestibles.

Las tiendas que atraen a más compradores de alto poder adquisitivo están utilizando un espacio privilegiado al final de los pasillos o cerca de la entrada para exponer artículos de cocina de Beautiful, una marca de artículos para el hogar que colabora con Drew Barrymore e incluye pequeños aparatos de cocina en tonos como lavanda y verde salvia.

Estas tiendas también ofrecen artículos de exterior de la marca Better Homes and Gardens de Walmart, que son “similares a los que se encuentran en Pottery Barn”, comentó Barber.

Las tiendas que atienden a más compradores de bajos ingresos contarán con artículos que llama “punto de precio de apertura”, productos tales como vajilla de plástico al aire libre de colores, a un precio de 50 centavos.

Walmart también está introduciendo este año una línea de alimentos de primera calidad llamada Bettergoods, que incluye artículos como mermelada de frambuesa rosa cardamomo y empanadas de pollo al curry, con sabores más atrevidos y consideraciones sanitarias como la ausencia de gluten.

Algunos de estos esfuerzos están dando sus frutos. En el trimestre más reciente, Walmart afirmó que sus ventas siguieron aumentando y que está ganando una mayor cuota de compradores en la mayoría de las categorías. John David Rainey, director financiero de Walmart, explicó a los analistas a principios de año que gran parte del aumento de la cuota en productos no alimentarios se debe a que los compradores tienen más ingresos y compran por Internet. “Está claro que nos compran de nuevas maneras”, aseguró.