La lucha por la privacidad entre Apple y Facebook

Una disputa en curso sobre la privacidad entre Apple Inc. y Facebook está sacudiendo la economía digital, lo que ha llevado a las empresas a desplazar miles de millones en gasto publicitario mientras los usuarios siguen limitando los datos disponibles para los anunciantes.

La pelea se desató el año pasado, cuando Apple lanzó iOS 14.5, una versión de su sistema operativo móvil que facilitaba a los usuarios de iPhone y iPad la opción de no permitir que aplicaciones como Facebook rastrearan su actividad en sus dispositivos.

Sin embargo, las dos empresas no siempre han estado enfrentadas. De hecho, eran casi socios comerciales.

En los años anteriores, Apple sugirió una serie de posibles acuerdos que harían que el fabricante del iPhone obtuviera una parte de los ingresos de Facebook, según personas que participaron en las reuniones o fueron informadas sobre estas. Como recordó una de ellas: Los responsables de Apple dijeron que querían “construir negocios juntos”.

Una de las ideas que se discutió fue la de crear una versión de Facebook basada en la suscripción y libre de anuncios, según personas relacionadas con las discusiones. Dado que Apple cobra una parte de los ingresos por suscripción de las aplicaciones de su App Store, ese producto podría haber generado importantes ingresos para el gigante de Cupertino (California).

Las compañías también regatearon sobre si Apple tenía derecho a una parte de las ventas de Facebook de las llamadas publicaciones impulsadas, señalaron las fuentes. Un boost permite a un usuario pagar para aumentar el número de personas que ven una publicación en Facebook o Instagram. Facebook, que considera los boosts anuncios, siempre ha sostenido que estos son una forma de publicidad, en parte porque a menudo son utilizados por las pequeñas empresas para llegar a una mayor audiencia, dijo una de las personas.

Apple, que no se lleva una parte de la publicidad de los desarrolladores, argumentó que los boosts de Facebook deberían considerarse compras dentro de la aplicación, según una persona relacionada con el asunto. Los términos estándar de Apple le darían derecho a tomar una parte del 30% de esas ventas.

Sin embargo, Apple y Facebook, que desde entonces ha cambiado su nombre por el de Meta Platforms Inc., no llegaron a acuerdos sobre ninguna de las propuestas para colaborar más estrechamente.

Al mismo tiempo, la red social estaba considerando hacer sus propios cambios relacionados con la privacidad. El director ejecutivo, Mark Zuckerberg, optó por retrasar los cambios significativos en sus prácticas de datos para mantener el negocio de la publicidad funcionando, un enfoque denominado internamente como una estrategia de “retaguardia”.

Las negociaciones entre las dos empresas y las discusiones internas de Facebook sobre la privacidad no se habían dado a conocer anteriormente. Ofrecen una nueva visión de los orígenes de la polémica rivalidad que está cambiando el tipo de publicidad que ven los consumidores en Internet y poniendo en juego miles de millones de dólares en gasto publicitario.

Según la empresa de investigación Insider Intelligence, el 37% de los usuarios estadounidenses de iPhone y iPad han optado por permitir que las empresas los rastreen en sus dispositivos. Al ser tan pocos los usuarios que han optado por ello, las ramificaciones de los cambios de Apple en su sistema operativo móvil se han hecho sentir en todo el ecosistema de la publicidad digital. Según una encuesta realizada en junio por Tenjin y Growth FullStack, que desarrollan herramientas utilizadas por los anunciantes de telefonía móvil, el 59% de los anunciantes estadounidenses y británicos han cambiado sus presupuestos publicitarios de iOS a Android, el sistema operativo móvil de Google. El cambio de privacidad ha supuesto una pérdida de ingresos de US$ 17.800 millones entre Facebook, Twitter, Snap y YouTube en lo que va de 2022, según una estimación de Lotame, una empresa de gestión de datos.

Facebook, en particular, se está esforzando por parchar sus sistemas de seguimiento de anuncios, después de que los movimientos de Apple fueran la causa principal de una fuerte caída del negocio que ha recortado aproximadamente US$ 600.000 millones del valor de mercado de la empresa en menos de un año. El mes pasado, poco más de un año después de estos cambios, la empresa matriz de Facebook, Meta, comunicó su primer descenso interanual de los ingresos trimestrales desde que salió a bolsa en 2012.

En destacadas campañas publicitarias y declaraciones públicas de sus máximos responsables, ambos gigantes tecnológicos defendieron posiciones rivales, con Apple centrada en la privacidad de los usuarios mientras Meta destaca las ventajas de la publicidad online personalizada.

Las discusiones entre las dos empresas, en su mayoría entre los años 2016 y 2018, representaron esfuerzos para encontrar un terreno común en un período antes de que sus posiciones se endurecieran.

“Todos los días nos reunimos y colaboramos con desarrolladores de todos los tamaños para hacerles sugerencias, abordar sus preocupaciones y ayudarlos a seguir haciendo crecer sus negocios”, señaló un representante de Apple, que añadió que las normas para los desarrolladores de aplicaciones como Facebook “se adaptan por igual a todos los promotores porque creemos que una aplicación justa da como resultado la mejor experiencia de usuario”.

Un representante de Meta dijo que la compañía “ha hecho cambios significativos en los últimos cinco años para proteger los datos de las personas y, al mismo tiempo, permitir el crecimiento de empresas de todos los tamaños.” Y continuó: “Las decisiones que tomamos no están dictadas por otra empresa, sino por nuestro compromiso con las personas que utilizan nuestros productos y nuestra creencia de que la privacidad y la personalización no están reñidas”.

Apple y Facebook disfrutaron durante años de una simbiosis única: Apple controlaba la App Store, la puerta de entrada para que cientos de millones de usuarios se descargaran la aplicación estrella de Facebook, así como otros servicios populares de la compañía, como Instagram, Messenger y WhatsApp.

Pero aunque los productos de Facebook estaban entre las aplicaciones más populares del iPhone, no generaban ventas para Apple. Esto fue una frustración persistente para algunos ejecutivos de la marca de smartphones, según fuentes cercanas.

Como fabricante del iPhone, Apple también controlaba el seguimiento de la identificación del dispositivo, que durante más de una década fue fundamental para que Facebook pudiera recopilar datos sobre los usuarios y ofrecerles anuncios personalizados.

Apple afirma que su compromiso con la privacidad es un principio fundamental de la empresa que es anterior a su ruptura con Facebook. Una representante de la marca de celulares aseguró que no hay ninguna relación entre las discusiones sobre las asociaciones y los cambios en el seguimiento de anuncios que se implementaron posteriormente.

Apple ha discutido modelos de negocio similares con muchos desarrolladores, según una fuente relacionada con las conversaciones.

Las discusiones con Facebook se produjeron cuando Apple estaba cambiando su enfoque de las ventas de hardware hacia el software.

En 2016, Apple experimentó el primer descenso interanual de sus ingresos por el iPhone, y su presidente ejecutivo, Tim Cook, empezó a prestar más atención al esfuerzo de la compañía por reforzar su negocio de servicios digitales, prometiendo en 2017 duplicar esos ingresos para 2020, un objetivo que la empresa alcanzó seis meses antes de lo previsto. El negocio de hardware de Apple generó más de US$ 63.400 millones en ingresos durante su trimestre más reciente, casi un 1% menos que hace un año, ya que las ventas de computadores y tablets cayeron. Mientras tanto, los ingresos del negocio de servicios de la empresa -que incluye la App Store, las ofertas de almacenamiento en la nube de la compañía y su propia operación de publicidad- fueron de US$19.600 millones, un 12% más que en el mismo periodo del año anterior.

Una parte importante de los ingresos por servicios de Apple procede de una asociación con Google, de Alphabet Inc., que no se conoció públicamente hasta que el Departamento de Justicia la citó en una demanda antimonopolio contra Google en 2020.

En virtud de este acuerdo, Google paga a Apple miles de millones de dólares anuales por ser el motor de búsqueda por defecto en el navegador web Safari. Apple no ha sido acusada de cometer infracciones y Google ha dicho que paga para promocionar sus servicios al igual que lo hacen muchas empresas.

Algunos ejecutivos de Facebook estaban preocupados por la influencia de Apple en su negocio, en parte debido a los comentarios públicos de Cook que criticaban a las empresas que dependían de la recopilación de datos sobre sus usuarios. El uso de los datos de las cuentas por parte de Facebook también estaba cada vez más alejado de las preocupaciones por la privacidad en Europa, y los tropiezos públicos -incluido el escándalo de Cambridge Analytica de 2018- provocaron una ola de escrutinio por parte de los legisladores y reguladores en Estados Unidos y Europa. Cambridge Analytica fue la consultora que accedió indebidamente a los datos privados de 87 millones de usuarios de Facebook y los utilizó para investigaciones políticas partidistas.

Ese verano de 2018, Apple desplegó cambios en su navegador web de escritorio y móvil Safari que obstaculizaron el negocio web de Facebook, eliminando su capacidad de rastrear a los usuarios sin su permiso cuando visitaban diferentes sitios web. El siguiente gran objetivo para Apple: Las apps que hacen el mismo tipo de seguimiento.

En la sede de Facebook en Menlo Park, Zuckerberg y sus ejecutivos ya estaban considerando cambios en su negocio, incluida la medida, antes impensable, de dejar de utilizar los datos recogidos por otras empresas para dirigir los anuncios a los usuarios, según fuentes cercanas.

Los ejecutivos de Facebook que propusieron internamente poner fin a la recopilación de datos de terceros argumentaron que al dejar de depender de esos datos, el gigante de las redes sociales también podría reducir la dependencia de la empresa de los sistemas operativos móviles de Apple y Google.

Sin embargo, Zuckerberg optó por mantener la mayor parte de sus prácticas de recopilación de datos. La compañía cerró una opción de segmentación de anuncios que se basaba en la información recopilada por los corredores de datos poco después de que se denunciara el escándalo de Cambridge Analytica en marzo de 2018, pero, por lo demás, Facebook siguió dependiendo de los datos de terceros para dirigir a los usuarios con anuncios personalizados.

Hubo una serie de razones para rechazar el enfoque proactivo, según algunas de las personas familiarizadas con las discusiones. Algunos de los participantes en las reuniones internas de Facebook creían que el público nunca aceptaría a la red social como líder en materia de privacidad de los datos de los consumidores. A otros les preocupaba que si Facebook renunciaba a parte de su recopilación de datos, no se vería el final de las prácticas que el público pediría a la empresa que también cerrara. Algunos creían que el golpe a los ingresos sería simplemente demasiado grande.

Cuando Apple anunció sus cambios en junio de 2020, envió ondas de choque a través de la industria de la publicidad y fue aclamado como una victoria por los defensores de la privacidad de los datos. La compañía implementó el cambio en abril.

Poco después, Facebook revisó la idea de una versión basada en la suscripción de su aplicación insignia, comentó una persona familiarizada con las discusiones. Un servicio por suscripción habría planteado numerosos problemas, como por ejemplo si una persona que utiliza varias cuentas de redes sociales tendría una experiencia sin anuncios en todas sus cuentas. Al final, la empresa decidió no hacerlo para no perjudicar su negocio publicitario.