Las empresas solían anunciar productos. Ahora los “dejan caer”

Hace tiempo, no muchos años, la mayoría de las empresas con nuevos productos importantes se limitaban a anunciarlos, quizá con una rueda de prensa y un gran despliegue publicitario.

Hoy en día, los nuevos productos -no sólo los de las marcas de moda más elegantes, sino también los de las cadenas de comida rápida y los fabricantes de colchones- se “dejan caer”. Y lo que esto significa, y por qué se ha convertido en algo omnipresente, dice mucho sobre cómo las tecnologías asociadas con las redes sociales y el comercio electrónico han cambiado la forma en que la gente compra, especialmente para la Generación Z y los millennials, para quienes los “drops” son casi ineludibles.

“Drop” no es solo un término de moda para el lanzamiento de productos. Es un enfoque particular para convertirlos en eventos de marquesina que implican avisos en cuenta regresiva, ediciones limitadas de productos personalizados, colaboraciones entre influencers y marcas, y un ciclo adictivo de nuevos lanzamientos continuos.

Existen drops para casi todas las categorías de productos que puedas nombrar. Cada día se producen docenas, si no cientos, de estas nuevas formas de lanzamientos de productos, anunciados en las propias aplicaciones de las empresas y en TikTok, Instagram, Twitter y otras redes sociales. Compañías como Chipotle (que lanzó un jabón de cilantro), McDonald’s (poleras y otras prendas de vestir en colaboración con estrellas como Kid Kudi) y el fabricante de colchones Serta (que presentó zapatillas de moda acolchadas) lanzan productos para crear sus marcas, y para generar expectación. Pero la mayoría de los productos que se lanzan son pequeños lotes de particulares y empresas de venta directa al consumidor que ofrecen aperitivos, bebidas, cosméticos, juguetes, productos digitales e incluso productos perecederos como la kombucha y las ostras.

El concepto de drop, traducido como “producto caído”, no es nuevo. Se originó en las tiendas de ropa de calle de Tokio a finales de la década de 1980, y se popularizó en Estados Unidos a fines de 1990 por marcas de estilo de vida como Supreme. Por aquel entonces, los jóvenes tenían que esperar durante horas afuera de los puntos de venta exclusivos para comprar ediciones limitadas de artículos de moda.

Ahora, la tecnología ha permitido que este fenómeno se extienda por casi toda la economía de consumo estadounidense. Es un producto de la estimulante mezcla del comercio móvil, las compras con un solo clic y el auge de los videos cortos en TikTok y sus imitadores, incluidos los Reels de Instagram y los Shorts de YouTube, todos ellos con algoritmos que permiten a cualquiera convertirse en “influencer”. Hoy, los drops se producen no solo en las boutiques de las calles más modernas de las grandes ciudades, sino que también en los celulares de todo el mundo, con la misma mecánica: exclusividad, anticipación y una carrera loca por comprar.

Por consenso general, un drop es cualquier momento en el que una empresa anuncia una edición limitada de un producto, ya sea sin preámbulos -a veces llamado “shock drop”- o bien presenta con anticipación que algo está por venir, y permite a los usuarios saber exactamente cuándo deben abrir una aplicación de redes sociales o la propia plataforma de la empresa (o sitio web) para comprarlo.

Los drops se han institucionalizado tanto en la moda que, en 2015, Nike presentó una aplicación solo para los lanzamientos especiales de sus propias zapatillas, llamada SNKRS. Dennis Todisco formó parte del equipo fundador que creó la app SNKRS, y ahora es jefe de asociaciones de streetwear y zapatillas en la unidad de Instagram de Meta Platforms. Desde septiembre de 2019, Instagram ha permitido a las marcas y a los creadores anunciar un drop de un próximo producto, y luego alertar a cualquier persona que opte por ese lanzamiento para obtener una alerta push 24 horas, y después 15 minutos antes de que el artículo salga a la venta.

Muchos de estos drops siguen en el mundo de la moda. Por ejemplo, Joe Freshgoods, un diseñador con sede en Chicago, ha lanzado zapatillas de deporte que ha diseñado para New Balance en transmisiones de Instagram Live. Pero hay muchas otras marcas que se dejan presentar en Instagram, como Kin Euphorics, que fabrica bebidas que alteran suavemente el estado de ánimo (a veces conocidas como “nootrópicos”) para una nueva generación de abstemios.

“El drop como modelo de negocio es algo a lo que los millennials y los consumidores de la Generación Z están acostumbrados en la actualidad”, dijo Todisco.

Una de las razones por las que los drops son populares entre los jóvenes es que pueden hacer que las compras vuelvan a ser emocionantes, comentó Andrea Hernández, fundadora de Snaxshot, una empresa de consultoría de productos de consumo. En un mundo en el que todo lo que se necesita y la mayoría de lo que se quiere puede entregarse el mismo día, tras una rápida búsqueda en Amazon, los drops crean una sensación de escasez y exclusividad. La otro que pueden hacer es ayudar a convencer a los consumidores de que están recibiendo algo bueno. A menudo, estos lanzamientos exclusivos provienen de marcas que llenan las redes sociales con contenido sobre cómo se fabrican sus productos y por quién, explicó Hernández.

Una siguiente razón por la que los drops se están extendiendo más allá de la moda es que todas las industrias se enfrentan ahora a estancamientos similares en la cadena de suministro, y los estos pueden ser una forma de gestionar, o incluso hacer una virtud de tales desafíos, aseguró Marguerite Le Rolland, analista especializada en ropa y calzado de Euromonitor International. “Dado que sólo lanzan un número limitado de artículos y manejan un tiempo determinado, los drops simplifican la logística y las previsiones de las marcas, ya que no es necesario reponerlos: cuando se acaban, se acaban”, añadió.

Para las grandes marcas, los drops pueden ser una forma de publicidad de marca de gran potencia. Que el público sea parte de ese sistema es lo que la hace más poderoso y viral, sobre todo en TikTok.

Un ejemplo: El lanzamiento limitado del vaso de vela con olor a limonada de Chipotle de agosto de 2022. Mientras que una generación anterior tenía que contentarse con alguna camiseta con el logotipo, los superfans de Chipotle de hoy pueden comprar una vela de cera de soja de US$ 28 en un soporte de cerámica que es, según los que la encargaron, una recreación detallada y amorosa del vaso de agua real de Chipotle.

Aunque sólo se fabricó un número limitado de velas -que se agotaron rápidamente, lo que dio lugar a un fuerte mercado secundario para ellas en eBay, donde pueden llegar a costar US$ 80-, la cantidad de comentarios que generaron en las redes sociales fue un número enorme de conocimiento de la marca generada por la gente que poseía las velas, dijo Tressie Lieberman, vicepresidenta de marketing digital de Chipotle.

Para los responsables de marketing, el mejor resultado para cualquier mensaje es hacerlo llegar sólo a las personas para las que es relevante. En este sentido, “el algoritmo de TikTok es genial”, comentó Lieberman. Esto se debe a que TikTok se centra principalmente en las noticias y el entretenimiento, en lugar de compartir la vida de uno, y a que su algoritmo tiene una extraña capacidad para determinar lo que nos gustaría ver, lo que lo hace “ideal” para los vendedores, agregó.

Para algunos, la posibilidad de que los drops se vuelvan virales es una forma de construir un negocio incluso sin ningún reconocimiento de nombre o estatus previo como influencer. Andrea O, que no quiso dar su apellido, comenzó a vender slime -el juguete para niños- de manera online en 2017. Ahora, con 26 años, dice que los drops han sido parte integral de su modelo de negocio desde el principio hasta hoy; cada semana lanza de tres a cinco nuevos slimes, cada uno hecho en una edición limitada, disponible en línea en un momento determinado, y sabiendo que seguro se agotará. Como resultado, su negocio de slimes Peachybbies ha vendido más de 100.000 unidades en el último año, a un precio de entre US$ 15 y US$ 19 por slime. Gracias a las millones de visitas que tienen sus videos del producto en YouTube, TikTok e Instagram, recientemente ha alquilado un almacén de 25.000 pies cuadrados en Austin para poder acomodar el volumen de pedidos que recibe para sus entregas semanales.

“En realidad, no hemos gastado nada en publicidad de pago, sino que nos centramos exclusivamente en la creación de contenidos y el marketing en las redes sociales”, afirmó Andrea.

Parte de lo que ocurre con la proliferación de creadores que también venden productos, especialmente con el auge de TikTok, es que los jóvenes están ahora menos interesados en los influencers de renombre -esas celebridades muy pulidas cuya fama es su negocio, como las Kardashian- y más interesados en la gente común y corriente. En parte, esto se debe a que el algoritmo de TikTok es muy bueno a la hora de sacar a la luz contenido hecho por casi cualquier persona, siempre que sea convincente y relevante, según dijo Simon Beckerman, que fundó el mercado de moda centrado en la ropa vintage y única Depop, que se vendió a Etsy por US$ 1.600 millones en junio de 2021.

Además del poder de los algoritmos de las redes sociales, las notificaciones directas son fundamentales para la mecánica de los drops, aseguró Beckerman. Recibir una alerta de que un nuevo artículo ha sido lanzado de una marca o creador favorito genera emoción y hace que los consumidores sientan que una venta es un evento, en parte porque lo es. Dado que es probable que se agoten las cantidades limitadas de un artículo, los compradores tienen que actuar con rapidez si quieren conseguirlo una vez que su teléfono les avisa de que ha salido a la venta.

La emoción de este tipo de compras ha llevado a los consumidores a buscar los descuentos por sí mismos, en lugar de limitarse a buscar las rebajas de las marcas y empresas que ya les interesan, comentó Todisco, de Instagram. Esta es una de las razones por las que esta red social ha creado un hogar único en su servicio, Instagram Drops, que es una especie de mercado en línea pero solo para estos lanzamientos reducidos.

En febrero de este año, Beckerman, de Depop, lanzó un sitio y una aplicación centrados en la comida, llamados Delli, que ofrecen productos de marcas directas al consumidor y fabricantes de alimentos artesanales. Aplicaciones como Delli presagian un futuro en el que cada vez más empresas “desvinculan el mercado de Instagram”, dijo Hernández.

Ahora bien, un área que ya despierta gran interés entre los inversores y las startups son los drops de productos virtuales. En diciembre de 2021, Nike adquirió la empresa de diseño de calzado virtual RTFKT por un precio no revelado. RTFKT ha hecho zapatos digitales que la gente puede comerciar en una cadena de bloques, o poner virtualmente en sus pies usando filtros de realidad aumentada en Snapchat. Nike también ha vendido productos virtuales en el mundo metaverso de Roblox.

Los bienes virtuales en blockchain tienen una historia accidentada, especialmente en los últimos tiempos, ya que las ventas de los mismos se han estancado. Pero son una importante fuente de ingresos para las empresas de juegos, y podrían tener sentido para los jóvenes que ya están acostumbrados a personalizar sus avatares en línea, al igual que presumen para sus amigos en la vida real, con zapatillas de deporte, moda y otros bienes comprados a través de drops.

Los drops son ya tan populares que el fenómeno corre el riesgo de sobreexponerse, comentó Hernández. Al fin y al cabo, la forma más rápida de hacer que algo no sea cool para un joven es convertirlo en común y corriente.

En cierto modo, se está abusando de la jerga de los drops de la misma manera que se abusa de “orgánico” o “CBD””, declaró Hernández. “Se ha transformado en un término de moda que corre el riesgo de ser uno de los más incómodos del sector”, añadió.

También existe la posibilidad de que los drops se vuelvan tan omnipresentes que molesten a los consumidores acostumbrados a conseguir lo que quieran, cuando quieran. Como dijo un bromista en Twitter, cuando se enfrentó al último drop de Nike: “Chicos, ¿me están diciendo que si quiero un par de zapatillas Nike tengo que participar en un sorteo? ¿No puedo simplemente ir a Footlocker y comprar?”