Las empresas tecnológicas ceden parte del control de los anuncios en línea a los usuarios

Los consumidores tienen una nueva petición: quieren más control sobre el tipo de anuncios que se les muestra en Internet. Más empresas tecnológicas se preparan para dárselo.

TikTok, de ByteDance Ltd., y la empresa que está detrás de YourAdChoices -el ícono en el que se puede hacer clic para informar a los usuarios de por qué se les muestran determinados anuncios- están planeando seguir a Meta Platforms Inc. y a Google, de Alphabet Inc., en la introducción de opciones que permitan a los usuarios optar por no recibir anuncios de determinadas categorías.

Las medidas intentan abordar una disparidad de poder entre las empresas de marketing y los consumidores en línea. Las empresas de marketing, las principales plataformas digitales y las empresas de tecnología publicitaria han tenido durante años la capacidad de dirigirse con precisión a las personas en función de sus intereses asumidos por algoritmos, pero los consumidores, en su mayoría, no han tenido las herramientas para pedirles que dejen de hacerlo.

Esto ha frustrado a los usuarios de la web, sobre todo a los que tienen razones personales para no querer ver determinados anuncios, como las personas que han sufrido un aborto y no quieren ver campañas de ropa para bebés, las que se están recuperando de trastornos alimentarios y no quieren ver anuncios de dietas, o los abstemios que no quieren ver anuncios de alcohol.

“¿Por qué tener una infraestructura de miles de millones de dólares para la publicidad dirigida, si no se puede hacer algo tan sencillo como decir: ‘Por favor, no me dirijas a esto’?”, preguntó Ethan Zuckerman, profesor asociado de política pública en la Universidad de Massachusetts Amherst.

El profesor Zuckerman ha estado evitando el bourbon y todos los recordatorios de él desde que dejó de beber en 2017. Se sintió frustrado cuando el año pasado empezaron a aparecer anuncios de este licor en la sección de “trending topics” de su Twitter y no pudo desactivarlos, a pesar de la capacidad de Internet para dirigir la publicidad con más precisión que cualquier otro medio anterior.

Para hacer frente a esta paradoja, algunas plataformas se preparan para dar más control a los usuarios.

En junio, TikTok empezó a permitir a los usuarios filtrar sus contenidos para evitar los videos etiquetados con determinadas palabras y hashtags, y en los próximos meses la empresa tiene previsto ampliar este filtro también a los anuncios. Espera que el cambio ayude a garantizar que el contenido de los anunciantes se ofrezca a una audiencia que se sienta cómoda e interesada en sus propuestas, dijo una representante de TikTok.

Por otro lado, YourAdChoices, cuyo botón también permite a los usuarios excluirse de la publicidad en función de sus actividades en línea, está probando una opción que permitirá a los clientes limitar ciertas categorías de anuncios en la mayoría de los sitios web, según Lou Mastria, director ejecutivo de la Digital Advertising Alliance, la organización sin fines de lucro que está detrás de YourAdChoices.

La función, que está previsto que se despliegue en modo beta de forma más amplia a fin de año, pretende que los usuarios puedan pulsar un solo botón para avisar a la mayoría de las empresas de publicidad digital de que no desean ver un determinado tipo de anuncio, aseguró Mastria. Los usuarios también podrán indicar cuando estén interesados en una determinada categoría.

Las secciones de la prueba de YourAdChoices incluyen temas delicados como la dieta y el estado físico, la familia y la crianza de los hijos, y el juego, el alcohol y el tabaco, así como productos y servicios que los usuarios simplemente no podrían comercializar, como el consumo de electrónicos, los empleos y los automóviles.

Mastria comentó que esta función se ha desarrollado para reforzar la confianza y la transparencia de los consumidores en lo que respecta a la publicidad digital.

“Este es un sector que ha recibido muchos golpes en esos frentes”, explicó Mastria, “así que poder señalar cosas como esta nueva experiencia de usuario es algo increíblemente poderoso”.

La prueba sigue a la puesta en marcha de funciones similares de Snap Inc, Meta y Google, todas las cuales han introducido en los últimos cinco años preferencias de usuario que pueden ser cambiadas para “ver menos” anuncios de algunas categorías, incluyendo el alcohol y los juegos de azar.

Las empresas dicen que utilizan ese lenguaje porque no pueden garantizar que se bloqueen todos los anuncios de una determinada categoría, debido a posibles errores y ambigüedades en la categorización de estos cuando se cargan.

En mayo, Google anunció que ampliaría el concepto con la introducción de “Mi centro de anuncios”, un foco de ajustes que permite a los usuarios solicitar ver más o menos de ciertas categorías de anunciantes en función de sus intereses, así como de sus sensibilidades. La empresa tiene previsto desplegar esta función a finales de este año, empezando por sus productos YouTube, Search y Discover.

Dejar que los consumidores indiquen sus intereses y sensibilidades también beneficia a las plataformas y a los editores: pueden informar a los anunciantes de que corren menos riesgo de malgastar el dinero yendo por el tipo de consumidor equivocado, declaró Ana Milicevic, directora y cofundadora de Sparrow Advisers, una consultora de gestión especializada en tecnología publicitaria.

“Les interesa mostrar que están trabajando para mejorar el ecosistema”, dijo. “No creo que sea una función para el consumidor, sino que está dirigida a los anunciantes”, agregó Milicevic.

Sin embargo, no todas las plataformas ofrecen todavía controles de publicidad para el consumidor.

Spotify, por ejemplo, no entrega una opción para que los clientes puedan excluirse de ciertas categorías de marketing en su producto con publicidad. Una representante de la empresa sostuvo que ofrece a los usuarios la posibilidad de denunciar los anuncios, “pero en el futuro, eso también podría incluir dar a los usuarios un mayor control sobre los anuncios específicos que ven y escuchan en la aplicación”.

Para el profesor Zuckerman, catedrático de políticas públicas, la única plataforma que desearía que le diera controles para desactivar la publicidad sobre el alcohol es Twitter. Utiliza un bloqueo de anuncios en su navegador para no ver muchas publicidades en general en Internet, pero aquellas presentadas en el “foco de tendencias promocionadas” de Twitter parecen inmunes a sus poderes, explicó.

“No sólo no voy a comprar nunca el producto, sino que [los anunciantes de bebidas alcohólicas] me están causando un cierto daño”, dijo. “Esto es simplemente un fracaso total de la propuesta de valor de la publicidad en Internet”, agregó Zuckerman.

Por su parte, una representante de Twitter dijo que la compañía no está trabajando en una forma de permitir a los usuarios optar por no participar en ciertas categorías de anunciantes.