Las grandes marcas juegan a largo plazo en China

Durante años, las mayores empresas del mundo se volcaron en China, atraídas por la promesa de generar cuantiosos ingresos a partir de una creciente clase de consumidores.

En muchos casos, esa estrategia dio buenos resultados hasta el año pasado, cuando las consecuencias de las políticas de Covid-19 y la prolongada crisis inmobiliaria sumieron a la economía en una espiral de turbulencias. China se enfrenta ahora a un desempleo juvenil considerable, unas previsiones económicas desalentadoras y la quiebra del que fuera el mayor promotor inmobiliario del país.

Aunque los ejecutivos estadounidenses se han lamentado de la menor demanda de algunos productos de consumo en China durante las convocatorias de resultados de las últimas semanas, es poco probable que se produzca pronto una ruptura. Apple, Procter & Gamble y otras empresas afirman que confían en un repunte.

“Hemos estado en China durante 30 años, y sigo siendo muy optimista acerca de China en el largo plazo”, presidente ejecutivo Tim Cook dijo a los analistas el jueves. Los ingresos y beneficios de Apple de la región de la Gran China cayeron bruscamente en el trimestre de diciembre en medio de la desaceleración de las ventas de iPhones y iPads.

Jon Moeller, CEO de la empresa de productos de consumo P&G, declaró en una reciente conferencia sobre resultados que a principios de enero pasó seis días en China, donde se reunió con empleados locales de la empresa y funcionarios del gobierno y visitó los hogares de los residentes para hablar de sus hábitos de compra. Esa experiencia reforzó su opinión de que los retos del mercado son temporales y de que habrá oportunidades para ampliar el negocio de la empresa en los próximos años. Moeller añadió que China está a punto de sumar unos 200 millones de consumidores de renta media a su población, una señal que calificó de alentadora.

“La oportunidad de China a largo plazo sigue intacta”, afirmó Moeller, cuya empresa produce el detergente Tide, el champú Head & Shoulders y las maquinillas de afeitar Gillette.

Las autoridades chinas están tomando innumerables medidas para impulsar la economía del país. Han cambiado las normas del sector inmobiliario, han inyectado liquidez en el sistema bancario y han tratado de apuntalar el maltrecho mercado bursátil.

Capital Economics prevé que el crecimiento económico de China este año se sitúe por debajo del 4%, debido en parte al descenso de la construcción y las exportaciones. Aun así, la empresa de estudios espera que los beneficios del estímulo gubernamental y un mayor aumento del gasto de los hogares impulsen la economía del país en los próximos meses.

Algunos ejecutivos han afirmado que hacer negocios en China se ha vuelto más difícil como consecuencia de los cambios en la política gubernamental y el endurecimiento de la competencia nacional. También hay empresas que intentan introducir cambios en la cadena de suministro para reducir su dependencia del país.

Otras medidas indican una recuperación del optimismo entre los ejecutivos estadounidenses que hacen negocios en China. En una encuesta a más de 300 miembros publicada recientemente, la Cámara de Comercio Americana en China afirmaba que las perspectivas empresariales a dos años vista para China habían mejorado en comparación con el pasado otoño. El atractivo de China como destino de inversión repuntó tras un fuerte descenso, según el informe.

La capacidad de los consumidores chinos para levantar la economía es lo que desean las empresas occidentales, especialmente las que venden productos de gama alta. Los proveedores de artículos de cuero y otros artículos de lujo llevan años haciendo incursiones en China para ganarse a los clientes ricos.

El mes pasado, el director ejecutivo de LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, Bernard Arnault, sostuvo en una conferencia sobre resultados que, en comparación con 2019, hay el doble de clientes chinos que llegan a los establecimientos nacionales de la empresa, mientras que el gasto del turismo chino en el extranjero ha ido a la baja.

“La compra interna en China ha crecido significativamente, así que tenemos que satisfacerla”, afirmó Arnault.

Mondelez International, fabricante de Oreo, sigue esperando que China contribuya a impulsar el crecimiento mundial de los aperitivos.

Sus galletas de barquillo y crema son las más vendidas en China, según Mondelez , que comercializa en ese país sabores de Oreo como pollo picante y wasabi. Mondelez ha estado trabajando en los últimos años para introducir sus productos en ciudades chinas más pequeñas y luego expandirse a más tiendas y con más productos.

Mondelez dijo el martes que el crecimiento de las ventas en China y otros mercados emergentes ayudó a impulsar los ingresos de la compañía de snacks en su último trimestre y que espera que ese impulso continúe.

Los ejecutivos de la compañía dijeron que gran parte del crecimiento en China está impulsado por una mayor distribución y que hay mucho espacio para crecer. Desde 2019, Mondelez ha añadido sus productos a 1,7 millones de tiendas en China, India y Brasil, dijo el martes el CEO Dirk Van de Put. Sus galletas solo están en unos tres millones de un potencial de seis millones de tiendas en China, y su negocio de chicles solo está en dos millones de tiendas, dijo.

En una entrevista concedida en noviembre, Van de Put declaró que la relación entre Estados Unidos y China es una de sus principales preocupaciones, junto con la inflación y los problemas geopolíticos. En los próximos 10 años, se espera que China sea uno de los mercados de mayor crecimiento para los tipos de aperitivos que vende Mondelez, dijo.

Mientras tanto, crece la competencia de rivales nacionales en China que se esfuerzan por captar más gasto de los consumidores. Starbucks aseguró el martes que un consumidor más receloso en China ha llevado a sus competidores a desplegar ofertas y promociones, perjudicando sus ventas en el país.

“Creo que es justo decir que el consumidor chino es muy cauteloso”, dijo el CEO de Starbucks, Laxman Narasimhan, en una conferencia sobre resultados.

Para competir, la cadena de café comentó que está lanzando más bebidas adaptadas a los consumidores chinos, uniéndose a más personas influyentes en las redes sociales del país y aumentando las formas de venta digital en China.

El CEO de Tesla, Elon Musk, afirmó el mes pasado que las empresas automovilísticas chinas son las más competitivas del mundo. En China, el fabricante de vehículos eléctricos ha tenido que enfrentarse a una dura competencia, incluido su creciente rival BYD, que ambiciona seguir expandiendo su negocio de autos eléctricos fuera de su mercado nacional.

“Creo que tendrán un éxito significativo fuera de China, dependiendo del tipo de aranceles o barreras comerciales que se establezcan”, dijo Musk.

General Motors ha dicho que está trabajando para revertir la disminución de los beneficios y la cuota de mercado en China, ya que lucha por competir con las marcas chinas de rápido crecimiento. El año pasado, el fabricante de automóviles con sede en Detroit ganó US$ 446 millones allí, aproximadamente una cuarta parte de los niveles observados en la última década.

“Estamos evaluando China, y creemos que hay un lugar para jugar”, dijo la consejera delegada Mary Barra durante una llamada de resultados el mes pasado. “Pero nada está fuera de la mesa para garantizar que GM tenga un futuro sólido”.