Los fabricantes de snacks y desodorantes se dirigen a los compradores, conscientes de los costos, con nuevas marcas y tamaños

Las empresas de bienes de consumo que se preparan para una recesión económica están sacando al mercado envases de diferentes portes, lanzando nuevos productos accesibles y promoviendo artículos de menor precio en algunas tiendas, para atraer a compradores cada vez más cautelosos.

Los datos oficiales publicados el jueves pasado mostraron que la economía estadounidense se contrajo por segundo trimestre consecutivo -una definición común, pero no oficial de recesión-, en parte porque el gasto de los consumidores se desaceleró en medio de la creciente inflación. Mientras tanto, las ganancias trimestrales de los fabricantes de artículos de uso cotidiano, desde aperitivos hasta champú, han mostrado cierta moderación o descensos en los volúmenes de ventas, ya que las empresas suben los precios para compensar el aumento de los costos.

“La amenaza de la recesión está empezando a afectar a la confianza del consumidor y a cambiar los patrones de gasto y los comportamientos”, declaró Alan Jope, director ejecutivo de Unilever, fabricante de mayonesa Hellmann’s, al presentar sus resultados la semana pasada.

Procter & Gamble Co., por su parte, anunció el viernes que los consumidores están agotando los productos que almacenaron durante la pandemia y retrasando la reposición de suministros, además de cambiar a las marcas respectivas de la tienda. El propietario de Tide pronosticó que el crecimiento de la industria de bienes de consumo se ralentizaría en un punto porcentual o más desde el 5% del último año fiscal.

Los ejecutivos de las empresas, desde el propietario del agua Evian, Danone, hasta el fabricante de pañales Huggies, Kimberly-Clark Corp., dicen que han estado vigilando los datos de los compradores y preparándose para un posible descenso. El aumento de la inflación significa que no es tan simple como aumentar las promociones.

Unilever ya ha lanzado en Estados Unidos versiones de paquetes de marcas como el desodorante Degree y el champú Suave, que son más asequibles por onza, al mismo tiempo que ha mantenido los precios de los tamaños pequeños de algunas marcas como el jabón Dove. También ha introducido nuevas variantes de marcas de cuidado personal -incluidas las de alta calidad, como el cuidado del cabello SheaMoisture- que cree que atraerán a los consumidores que reducen sus visitas a los salones de belleza.

“Estamos viendo una mezcla”, señaló Esi Eggleston Bracey, presidente de Unilever en Estados Unidos. “Estamos notando que la preferencia premium continúa y la demanda aumenta en nuestros puntos de precio más accesibles”, explicó.

Bracey dijo que ella y otros ejecutivos de la empresa han estado tratando de determinar cómo podría ser una recesión, dado que muchos consumidores todavía tienen empleos y altos ahorros. Durante la pandemia, la gente se acostumbró a quedarse cómodamente en la casa en lugar de recurrir a los servicios profesionales, un cambio que normalmente se produce durante una recesión.

“Hemos aprendido que la ducha puede ser un lugar de retiro, la gente no tiene que ir a un spa”, comentó Bracey.

Este año, Unilever comenzó a vender un nuevo champú y acondicionador de karité -un producto a base de aceite de coco virgen en una botella de 34 onzas por US$ 17,99- que se comercializará únicamente en Costco a partir de principios de agosto. En enero, lanzó una nueva marca llamada “Madam”, para Walmart, que incluye productos para el cuidado del cabello por menos de US$ 10 la botella.

La empresa también ha lanzado una colección de productos de peluquería bajo su marca TRESemmé, dirigida a consumidores que, de otro modo, podrían acudir a un salón de belleza. Estas herramientas, que se lanzaron a nivel nacional en enero, prometen beneficios como el volumen, la fijación y la protección contra el calor.

Durante las recesiones, los consumidores hacen menos compras impulsivas y suelen planificar las listas de la compra por Internet, explicó Bracey. Por ello, Unilever ha estado trabajando para optimizar su contenido para la búsqueda, incluyendo la modificación de los nombres de algunos de sus productos, dijo. Por ejemplo, recientemente ha añadido las palabras “More Moisturizing Than Bar Soap” (más hidratante que el jabón en barra) al nombre de su producto “Dove Beauty Bar Sensitive Skin” (barra de belleza Dove para pieles sensibles), con el fin de aprovechar la clasificación relativamente alta del término jabón en barra.

Otras empresas también están retocando sus marcas en previsión de una recesión. Kraft Heinz Co. está lanzando artículos como Lunchables de US$ 1 y paquetes de 10 unidades de Kraft Mac & Cheese para atraer a los consumidores preocupados por el costo. PepsiCo está abasteciendo algunas tiendas con más aperitivos de bajo precio, como los nachos Santitas.

Mientras que algunos compradores, sobre todo de los hogares con menores ingresos, están reduciendo sus compras al enfrentarse a una mayor presión financiera, en otras áreas el gasto se ha mantenido y las empresas dicen que están viendo un crecimiento.

Muchas compañías de bienes de consumo apuestan por lo que a veces se denomina “el efecto labial”, es decir, la idea de que durante las recesiones la gente se compra caprichos asequibles como el labial o el chocolate, mientras se retrae de los artículos más caros.

“Nuestros productos son realmente un lujo accesible en Estados Unidos”, aseguró el jueves Lavanya Chandrashekar, jefe de finanzas del fabricante de Johnnie Walker, Diageo PLC. Aunque la última crisis financiera dio lugar a algunas ventas a la baja, no tardaron en recuperarse las de las bebidas alcohólicas más caras, sostuvo. Hasta ahora, Diageo no está viendo ninguna señal de que los consumidores estén disminuyendo las ventas, añadió.

El director ejecutivo de Kimberly-Clark, Michael Hsu, comentó la semana pasada que, aunque algunos compradores estaban ahorrando, otros “seguían buscando mejor calidad y preferencias premium”.

Ahora bien, para dirigirse a los compradores que quieren bajar de precio, Hsu dijo que había “una serie de movimientos” que la empresa podría hacer, como impulsar tamaños de paquetes más pequeños. Sin embargo, Kimberly-Clark está siendo “muy consciente” de no avanzar demasiado en esta dirección, ya que muchos consumidores siguen estando dispuestos a comprar productos de alta calidad, manifestó.

Las empresas también han destacado la importancia de seguir invirtiendo en marketing, investigación y desarrollo para convencer a los consumidores de que sigan pagando precios más altos por sus marcas. En esta línea, Danone anunció el miércoles que había mejorado la fórmula y el envase de sus gamas de yogures Activia, Oikos y Silk en Norteamérica.

Los estadounidenses han estado hasta ahora dispuestos a pagar más por sus productos, pero los ejecutivos están preparados para que esto cambie, advirtió Shane Grant, que dirige las operaciones de Danone en Norteamérica.

Danone tiene preparada una serie de productos y promociones en caso de que los consumidores empiecen a demandar ofertas más baratas, dijo Grant. Dado que la introducción de nuevos artículos en las estanterías de las tiendas puede llevar meses, la empresa con sede en París también ha preparado estrategias de marketing, ofertas promocionales y envases de menor tamaño dirigidos a los consumidores que buscan reducir costos, explicó.

Grant señaló que las fuerzas opuestas de una contracción del poder adquisitivo, pero de un empleo y un ahorro elevados, hacían difícil discernir lo que sucedería. El comportamiento del consumidor “es ciertamente difícil de predecir”, concluyó.