Mattel gana un contrato para hacer juguetes de las princesas de Disney, uniendo a Elsa de ‘Frozen’ con Barbie

Cenicienta, Elsa y sus amigos vuelven a vivir con Barbie.

Mattel Inc. ganó la licencia para producir juguetes basados en la línea de princesas de Walt Disney Co. y de la reciente franquicia, de gran éxito, “Frozen”, arrebatándole la propiedad a su rival Hasbro Inc., según ejecutivos de Mattel.

El trato reúne a los personajes con su hogar anterior. Mattel perdió la licencia ante Hasbro en 2016, un revés financiero y simbólico que precipitó un período de cuatro directores ejecutivos en Mattel y agravó los desafíos mientras intentaban llenar el agujero de US$ 440 millones que dejó la pérdida del negocio.

Mucho ha cambiado desde entonces. El CEO de Mattel, Ynon Kreiz, quien se incorporó en 2018, estabilizó las operaciones con más de US$ 1.000 millones en recortes de costos, revisó los liderazgos, revivió marcas clave como Barbie y reconstruyó las relaciones con los estudios de Hollywood. Desde el día en que las propiedades de Disney se fueron, los ejecutivos de Mattel prometieron recuperarlas.

“Era una prioridad importante, y es algo por lo que trabajamos arduamente para ganar”, afirmó Kreiz. Mattel demostró que podía administrar marcas privadas de larga data (o evergreen brands) que no dependen de las grandes películas, dijo.

Mattel comenzará a vender nuevos juguetes de Disney en 2023, y el negocio será administrado por el mismo grupo que supervisó el regreso de Barbie. Los términos financieros del acuerdo no fueron revelados.

Para Hasbro, el cambio se produce cuando el fabricante de las pistolas Nerf y los juegos Monopoly está haciendo la transición a un nuevo CEO tras la muerte de su líder, Brian Goldner, el año pasado. Bajo su supervisión, Hasbro superó a Mattel en ventas anuales e hizo un intento fallido de apoderarse de su rival.

Hasbro se negó a comentar sobre la pérdida de la princesa de Disney y la línea “Frozen”, pero dijo que renovó su licencia de Star Wars recientemente y que también pronto comenzará a fabricar juguetes de Indiana Jones. Ambos son propiedad de Lucasfilm, que es propiedad de Disney.

Las acciones de Mattel subieron alrededor de un 8% en las operaciones de la mañana, después de que The Wall Street Journal informara sobre el acuerdo. Las acciones de Hasbro cayeron un 2,5%.

La pérdida de la licencia de Disney por parte de Mattel originalmente representó una fractura de alto perfil en una relación entre uno de los mayores fabricantes de juguetes y una de las compañías más poderosas del entretenimiento. Fue una pelea rara entre empresas cuyos fundadores trabajaron juntos desde la década de 1950, cuando Mattel publicitaba juguetes durante el programa “Mickey Mouse Club”.

A principios de la década del 2010, Barbie se tambaleaba y las ventas estuvieron cayendo durante varios años. Mattel dedicó más recursos a apuntalar su producto estrella de marquesina. Mientras tanto, las muñecas de princesas de Disney eran administradas por un equipo separado en una unidad competidora.

Luego, en 2013, a Mattel se le ocurrió sacar una línea de juguetes llamada Ever After High, que se trataba de muñecas basadas en los hijos de los clásicos personajes de cuentos de hadas, como Cenicienta, La Bella Durmiente y Blancanieves. Eso voló demasiado cerca de la órbita de las princesas de Disney. Al año siguiente, Disney notificó a Mattel que se iba a Hasbro (Mattel ya no vende los juguetes Ever After High).

“Perder la franquicia no solo fue un desafío financiero para nosotros, sino que realmente uno emocional”, afirmó el presidente y director de operaciones de Mattel, Richard Dickson, quien se reincorporó a Mattel por segunda vez meses antes de que Disney tomara su decisión. “Fue una llamada de atención para Mattel”, agregó.

La caída comenzó poco después. A principios del 2015, Mattel despidió al director ejecutivo Bryan Stockton. Su sucesor, Chris Sinclair, se concentró en compensar la pérdida de ingresos de la licencia con una variedad de artículos sin capacidad de permanencia, lo que agregó complejidad y costos adicionales a las operaciones. Otra CEO, la ex ejecutiva de Google Margo Georgiadis, duró alrededor de un año antes de irse.

Kreiz ha aportado estabilidad al puesto más alto de Mattel. El exejecutivo de televisión recortó un tercio de los puestos de trabajo y cerró varias fábricas para frenar las pérdidas en curso. Ayudó a arreglar las rotas relaciones de Mattel con los retailers y los estudios de Hollywood. Marcas clave como Barbie y Hot Wheels respondieron a nuevos artículos y marketing. La línea de juguetes Fisher-Price también se ha estabilizado.

Aunque las ventas aún están por debajo de su peak de US$ 6.500 millones en 2013, Mattel está en camino a obtener más de US$ 5.300 millones en ingresos para el 2021, según analistas, arriba en un 15% respecto del 2020. Las proyecciones de ingresos netos de US$ 789 millones son las más altas desde el 2013. Los analistas esperan que Hasbro genere más de US$ 6.000 millones en ventas para el 2021, según estimaciones de FactSet.

Un poco de reestructuración corporativa permitió a Mattel presentar un caso más sólido a Disney respecto de que los productos-propiedades recibirían la atención adecuada, afirmó Kreiz. En lugar de organizar su negocio en torno a productos para niños, niñas y bebés, Mattel ahora está estructurado en torno a categorías como muñecas, autos y figuras de acción. Los personajes de Disney pasarán a la división de muñecas y serán administrados por el mismo grupo que supervisó el regreso de Barbie.

Barbie tiene un patrón de juego más abierto que los personajes de Disney, cuyas historias están impresas en películas y libros. “Codo a codo, sabemos que podemos crear exponencialmente más valor, más juego y más negocios al complementar la narrativa en lugar de competir con ella”, aseguró Dickson.

La transición plantea algunas preguntas para Hasbro, que tenía como objetivo utilizar la licencia de la princesa Disney y Frozen para aumentar gradualmente su catálogo de juguetes dirigidos a las niñas. Pero el producto flaqueó un poco con su nuevo propietario, afirmaron personas de la industria del juguete.

Jim Silver, CEO de TTPM, un sitio de review de juguetes online, estima que la propiedad de Disney es aproximadamente la mitad de grande que cuando dejó Mattel, en parte debido a la falta de contenido nuevo para aumentar el interés de los consumidores en los personajes. El acuerdo con Disney no alcanzó los niveles que Hasbro esperaba, sostuvo.

Silver dijo que Hasbro tiene otros juguetes para niñas en auge, incluidos los juguetes My Little Pony impulsados por una reciente película de Netflix, por lo que el cambio de la licencia de Disney podría no ser tan dramático como lo fue cuando Mattel la perdió. “Creo que a Mattel le irá muy bien, y para Hasbro no creo que los números le hicieran sentido”, indicó.

La analista de UBS, Arpiné Kocharyan, estima que la licencia de la princesa Disney y Frozen podría generar alrededor de US$ 300 millones en un año sin películas. Incluso después de pagar los derechos a Disney, aún podría producir un margen de ganancias más alto para Mattel que para Hasbro, dijo, porque Mattel posee gran parte de la fabricación de sus muñecas, lo que hace que sea más económico producir unidades incrementales (mayor cantidad de unidades).

Kocharyan manifestó que la incorporación de Hasbro de la licencia de Indiana Jones, con una película prevista para el 2023, podría compensar más de la mitad de los ingresos perdidos. Hasbro también tiene la licencia de Disney para los personajes de Marvel.