Netflix lanza sus anuncios mientras sigue negociando con los estudios sobre los contenidos

Netflix Inc. está lanzando un servicio con publicidad en una docena de países mientras continúan las conversaciones con los principales estudios, lo que pone fin a un período de siete meses entre el anuncio del gigante del streaming de entrar en el negocio de la publicidad y el debut del producto.

La empresa de Los Gatos (California) ha conseguido hasta ahora grandes publicistas para su lanzamiento inicial y ha contratado a nuevos ejecutivos de alto nivel del sector publicitario para que le ayuden a desarrollar su negocio, pero sigue regateando con varios estudios importantes para obtener el derecho a publicar anuncios sobre sus contenidos en el nuevo servicio o a incluir sus contenidos en el nivel publicitario, según personas familiarizadas con el asunto.

El lanzamiento del nivel de servicio con publicidad de la compañía, llamado “Básico con anuncios” y programado para este jueves en Estados Unidos, se produce un mes antes de que su rival Disney+ ponga en marcha su primer plan con publicidad y mientras Netflix intenta impulsar el crecimiento de suscriptores y los ingresos tras un tumultuoso 2022. Los nuevos planes respaldados por publicidad son elementos importantes de un impulso dentro de la industria del streaming para obtener más ingresos por suscriptor, ofreciendo planes de menor costo que permitan a los consumidores pagar menos a cambio de ver anuncios.

Entre los estudios con los que Netflix aún no ha finalizado los acuerdos de licencia revisados están Walt Disney Co, Comcast Corp, NBCUniversal, Sony Pictures Television, Warner Bros. Discovery Inc y Lions Gate Entertainment Corp, aseguraron personas relacionadas con las negociaciones.

Disney no produce contenido original para Netflix, pero proporciona reposiciones de programas populares como “Grey’s Anatomy” y “How to Get Away with Murder”. NBCUniversal es un gran proveedor de contenido original y de biblioteca para Netflix, incluido el drama “You”.

También continúan las conversaciones con Sony Pictures Television, que produce “The Crown” y “Cobra Kai” y vende sus películas en cines y las reposiciones de “Breaking Bad” al streamer. Entre las productoras que están más cerca de llegar a un acuerdo con Netflix se encuentra Warner Bros., que hace programas originales y vende contenidos de biblioteca al servicio de streaming, y esperan llegar a un acuerdo, según dijeron las fuentes.

No está claro qué contenidos de proveedores externos faltarán en el nuevo servicio. El derecho de Netflix a insertar anuncios o incluir contenidos en un nivel con publicidad depende de los términos de sus acuerdos iniciales de licencia con los estudios. Netflix ha dicho que el nivel incluirá contenidos que representan entre el 85% y el 90% de los visualizados en su plataforma, pero no ha detallado qué porcentaje de su biblioteca representa.

El nuevo plan de Netflix costará US$ 6,99 en Estados Unidos e incluirá de cuatro a cinco minutos de anuncios por hora de contenido, según dijo la compañía el mes pasado. Los ejecutivos de la empresa han señalado que tienen previsto entrar en el mercado publicitario “arrastrándose, caminando y corriendo”, lo que significa que los formatos publicitarios y su enfoque de las ventas de publicidad evolucionarán con el tiempo.

Mientras que Netflix había estado pidiendo mucho dinero para que las marcas se anunciaran en su servicio con publicidad, los precios de los anuncios que algunas marcas pagarán han bajado después de las negociaciones con los compradores de medios, indicaron las personas relacionadas con las discusiones. Algunas marcas se han mostrado reacias a pagar una cuota elevada por una plataforma no probada que no ofrece una segmentación publicitaria sofisticada, afirmaron.

Netflix pretendía cobrar a los patrocinadores unos US$ 65 por llegar a 1.000 espectadores, pero algunos de ellos han acabado pagando entre US$ 45 y US$ 55 por el tiempo de publicidad, según los compradores de anuncios.

No es raro que los nuevos participantes en el espacio de streaming busquen precios altos y luego los compradores los negocien a la baja. Y los costos de los anuncios pueden variar enormemente en función de la cantidad que gaste una marca concreta, la colocación o la cantidad que el comprador del patrocinador se comprometa a gastar en un servicio publicitario.

Los ejecutivos de la industria publicitaria esperan que Netflix pueda cobrar más si mejora su capacidad de segmentación publicitaria y hace crecer la base de suscriptores del nivel publicitario. La empresa tiene previsto recopilar la fecha de nacimiento y el sexo de los usuarios y utilizar esa información para la segmentación publicitaria a largo plazo. Según algunos compradores de publicidad, Netflix se ha asegurado unas tarifas publicitarias más altas para su colocación especial.

Entre los anunciantes que tienen previsto publicar publicidades en el servicio se encuentra la marca de lujo LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, según personas familiarizadas con el asunto, junto con las marcas de belleza L’Oréal y Nyx. A finales de octubre, Netflix comunicó a los analistas que estaba rechazando a algunos anunciantes porque no podía satisfacer toda la demanda con el lanzamiento.

Netflix se asoció con Microsoft Corp. para vender su catálogo publicitario en la fase inicial y contrató a dos antiguos ejecutivos de Snap Inc. -Jeremi Gorman, presidente de publicidad mundial, y Peter Naylor, vicepresidente de ventas publicitarias- para desarrollar el negocio.

Madison Avenue ha acogido al nuevo equipo de publicidad de Netflix, lo que está teniendo un impacto en las negociaciones, según algunos de los compradores de publicidad. El dúo organizó una fiesta durante la Semana de la Publicidad en Nueva York el mes pasado, en la que compradores de publicidad con mucho dinero se codearon con los ejecutivos de Netflix en la oficina de la empresa en el barrio de Flatiron de Manhattan.

Netflix sigue incorporando nuevos talentos para completar su equipo, incluyendo a la experta en medición Julie DeTraglia, que fue jefa de estrategia e investigación de Amazon Sports y será vicepresidenta de estrategia de medición de anuncios, dijo la compañía el martes. Adam Gerber, antiguo director ejecutivo de inversiones en Estados Unidos de GroupM, también se incorpora como director senior de desarrollo de clientes, informó Netflix.

El debut de este nivel es una prueba de si un plan de menor costo atraerá a nuevos suscriptores que hasta ahora se veían desanimados por los niveles de precio existentes, y si el plan con publicidad robará clientes a los niveles de plan más caros. Netflix ha dicho que los clientes no suelen pasar de un nivel de servicio a otro y que, aunque espera que algunos usuarios pasen de su plan básico al nivel “básico con publicidad”, esto tendrá un impacto neutro o positivo en los ingresos.

Entre los actuales suscriptores de Netflix, los usuarios de ingresos medios y bajos, así como los clientes de más edad, están más interesados en pasarse a la modalidad con publicidad que el público más joven, según una encuesta realizada por Samba TV a 1.300 abonados actuales de Netflix entre agosto y septiembre.

Por otra parte, según el proveedor de datos de servicios de streaming Antenna, el 23% de los nuevos suscriptores brutos al plan con publicidad de HBO Max en septiembre, fueron personas que se cambiaron desde su nivel sin publicidad.