Adultos impulsan las ventas de láminas del álbum del Mundial de Fútbol de Brasil

Ed Balls, el político que podría convertirse en el próximo ministro de Hacienda británico, hizo un llamado a aumentar el gasto del consumidor esta semana. Días antes del inicio del Mundial de fútbol de Brasil 2014, sugirió que los fanáticos “de verdad” debieran comprar un álbum Panini y empezar a coleccionar los autoadhesivos de los jugadores que participarán en el torneo.

Puede que esto no ayude a la economía. Pero el llamado del parlamentario laborista fanático del fútbol muestra cómo los adultos ahora están adoptando lo que solía ser un ritual de niños.

En países tan diversos como Colombia (cuyo presidente, Juan Manuel Santos, ha estado intercambiando stickers en la campaña presidencial) y Suiza (donde el lanzamiento del álbum fue una noticia nacional en televisión) hombres y mujeres así como niños han estado lanzándose a comprar las láminas con la esperanza de llenar sus álbumes y evitar las láminas repetidas.

La tendencia es una buena noticia para Panini, la empresa italiana que vende los adhesivos en más de 100 países. Las ventas han superado a las de la previa del Mundial de fútbol anterior en la mayoría de los países, asegura Mike Riddell, su director para Reino Unido, quien predice un desempeño récord. “El hecho de que tengamos diferentes generaciones llenando el álbum ha marcado una diferencia gigante”.

El interés de los adultos refleja el auge de las redes sociales, que les han dado un foro en el cual intercambiar sus láminas repetidas.

Riddell considera lugares como Twitter y Facebook como un sustituto adulto para los jardines donde los niños han intercambiado autoadhesivos por décadas. A instancias de Panini, los coleccionistas han estado tuiteando los números de los autoadhesivos que les faltan.

En una señal adicional de esta fascinación, el álbum también ha dado pie a la creación de una cuenta humorística de Twitter (@PaniniThoughts) que explica las expresiones en las caras de los jugadores (la sonrisa de niño en la cara del francés Mathieu Debuchy fue resultado de él mismo “abriendo un sobre de adhesivos Panini y encontrándose a sí mismo”, por ejemplo).

Durante sus cinco décadas de historia, Panini ha sido rígido en ofrecer un álbum multilingüe para todo el mundo. Sin embargo, su enfoque en las redes sociales es más local. Riddell explica que no tiene sentido que alguien en Latinoamérica anuncie que tiene la lámina de Lionel Messi para ofrecer si la otra persona vive al otro lado del mundo.

Académicos en Suiza han sugerido que los obsesionados con el Mundial tendrán que comprar 899 sobres en promedio para llenar el álbum de 640 autoadhesivos si no intercambian sus láminas duplicadas o aceptan una oferta por comprar los 50 jugadores que les faltan del fabricante. El hobby puede ser costoso: un sobre puede costar 50 peniques en Reino Unido [en Chile los sobres cuestan $300].

Riddell admite que el Mundial representa un gran impulso a las ventas pero asegura que los ingresos de los cómics y otros productos muestran que no es tan dependiente de los grandes eventos futbolísticos como solía ser.

Pero hay una vulnerabilidad en su modelo de negocios que no se ha eliminado todavía. El contenido del álbum tuvo que terminarse en enero, lo que llevó a que la empresa tuviera que adivinar qué jugadores estarían en la nómina final.

Ashley Cole, Inglaterra, es uno de los que llegó al álbum de Panini pero no al cuadro final de su país. Giuseppe Rossi, de Italia, es otro. Según Panini, la expresión pensativa de Rossi en su foto se debió a que “había estado leyendo El Gran Gatsby y pensando en sus metáforas”. Pero quizás era un presentimiento.

© The Financial Times Ltd, 2011.