Auspiciadores no oficiales se toman los espacios publicitarios

Los auspiciadores no olímpicos han comprado la mayoría de los espacios publicitarios en las zonas de celebraciones en una victoria de marketing de último minuto que les da más visibilidad que a los auspiciadores que han pagado millones para que se les asocie con los juegos.

CBS outdoor, el socio publicitario de los Juegos Olímpicos de Londres 2012, señaló que los afiches y sitios digitales en los alrededores de las zonas olímpicas se habían vendido en las últimas pocas semanas, y que más de la mitad de los anuncios serán de no auspiciadores del evento.

Nigel Currie, de la consultora de marketing deportivo Brand Rapport, señaló que era una victoria para los no auspiciadores de los JJOO en su intento por encontrar una ruta hacia los juegos. "Varias marcas estaban preocupadas en relación a que no tenían ningún tipo de participación en los juegos y ellos veían cuán grande sería esto, es una oportunidad perfecta para sacar una tajada sin tener que pagar las grandes sumas que se exigen a los auspiciadores", indicó Currie.

Los espacios publicitarios dentro de unos cuantos cientos de metros de las zonas olímpicas se reservaron originalmente para los auspiciadores oficiales. Pero en medio de la baja demanda, el Comité Organizador de los juegos (Locog, su sigla en inglés) acordó dejar que CBS Outdoor ofreciera espacio a empresas de los sectores de música, cine y teatro, entre otros, que no fueran competidores de los patrocinadores de los juegos.

Jason Cotterrell, el director nacional de CBS Outdoor UK, dijo que las oficinas de turismo británicas e internacionales también se presentan en torno a escenarios como el Horse Guards Parade. Estas empresas que no son auspiciadores oficiales quedarán muy cerca de la audiencia olímpica, dijo.

Cuando se le preguntó qué parte del espacio fue tomado inicialmente por los patrocinadores, Cotterrell declaró: "Francamente, no mucho". Él sostuvo que los patrocinadores no habían rechazado el espacio publicitario tradicional, sino que eligieron campañas de "gran impacto", tales como envolver un autobús rojo de dos pisos o envolver un tubo completo de estación con un poster.

CBS Outdoor comentó que la cantidad de inventario de publicidad de Londres fue mucho más grande que los anteriores Juegos Olímpicos. Hay más de 130.000 espacios publicitarios en el metro de Londres, Docklands Light Railway y Tramlink de Londres, así como 1.600 pantallas digitales en la red de metro.

Cotterrell indicó que esperaba un auge tardío, similar a la del fin de semana del jubileo de la Reina, cuando se vendieron £250.000 en publicidad el viernes anterior al evento.

Un espacio publicitario en las rutas de autobús del centro de Londres está agotado. CBS Outdoor señaló que los carteles en los buses fueron una de las ofertas más populares, 150 han sido reservados por los patrocinadores y los no-auspiciadores oficiales.

© The Financial Times Ltd, 2011.