Bruno Duchene: "El desarrollo de la mujer nos ha llevado a repensarnos como industria"

El año 1860 marcó el inicio de una historia que se forjó a partir de la apuesta de Edouard Heuer, fundador de la compañía que, posteriormente, sería adquirida por el Grupo TAG, dando inicio a uno de los imperios relojeros más importantes del último siglo.

Actualmente, TAG Heuer está en un proceso de rejuvenecimiento de la marca, atacando fuertemente a los millennials con productos de lujo a precios más asequibles que otras marcas relojeras que llegan a ese segmento. La estrategia apunta a tener piezas con mayor percepción de valor que el precio que finalmente se está pagando. En ese campo, la compañía ha apostado por la vanguardia. De hecho, hace dos años creó -en alianza con Intel y Google- el primer reloj conectado que mantiene la tradición del "swiss made".

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La apuesta de la compañía, liderada por Jean-Claude Biver, busca alinearse con los usuarios a través de cuatro frentes: arte, lifestyle, deporte y herencia histórica. Para ello cuentan con embajadores como Cristiano Ronaldo, Cara Delevingne, David Guetta, Martin Garrix y Tom Brady, con los que buscan acercar la relojería a una generación que nació con el celular en la mano y que no siempre está dispuesta a usar un reloj.

Bruno Duchene, delegado de TAG Heuer para Latinoamérica, explica cómo se ha renovado la marca, consiguiendo resultados favorables para el año que acaba de terminar: "2017 fue el año récord de ventas en la historia de la marca", asegura Duchene.

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-Tomamos decisiones muy importantes que cambiaron los resultados, como por ejemplo, la llegada del nuevo presidente de la compañía, quien tomó decisiones como lanzar colecciones con precios más asequibles. Pero más que precios, con estas nuevas colecciones aumentó la percepción de valor de los productos. Eso nos ha ayudado mucho. Otro punto tiene que ver con estrategias de marketing muy agresivas y disruptivas. Hoy tenemos embajadores jóvenes, dj, artistas, actores de cine. Pero también hemos involucrado a futbolistas. De hecho tenemos un partnership con la Copa América.

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-Son un grupo que nos interesa mucho. Aunque no sólo se trata de la llegada de los millennials o de su poder adquisitivo. A veces la gente se olvida de que todos queremos sentirnos un poquito más jóvenes. Hoy, la compañía entrega el mensaje de que TAG Heuer es una marca globalizada y que está siempre un paso adelante.

-En los próximos años (aunque ya se vio durante 2017) aumentará la presencia del segmento femenino. TAG Heuer hoy tiene el 30% de sus ventas en mujeres porque es una de las pocas marcas que les puede ofrecer un reloj deportivo. Tenemos cuatro colecciones y estamos preparando la quinta. El desarrollo de la mujer nos ha llevado a repensarnos como industria. Y claramente estamos al debe.

-Entre 2016 y 2017 hemos tenido un crecimiento importante. Al latino le gusta el concepto más juvenil. Acompañado de productos con más colores, son factores que nos han ayudado mucho. A diferencia de otras marcas, tenemos muy bien repartida nuestra participación en las regiones. Cada una representa cerca del 30% lo que nos ayuda a tener productos para todos los gustos.

-En términos globales, la relojería está mejorando. Viene de un periodo en que sufrió mucho. Sin embargo, esto no nos ha afectado mucho. Mientras el mercado crecía a -8%, nosotros teníamos cifras de 14%. Creo que lo más importante es que la percepción del cliente está muy robusta. Nos hemos convertido en pioneros y nos damos cuenta de que los demás están constantemente a la espera de lo que hacemos.

-Claro. Es que ya no hablamos de futuro, ni de prototipos. Se ha transformado en una realidad. Hoy estamos en la segunda generación de relojes conectados, que se han convertido en un verdadero éxito. La gente los quiere, sin embargo es complementario porque no reemplaza a los que tenemos. Se da, en gran parte, porque se trata de un producto "swiss made". Somos el único fabricante de relojes conectados que da el respaldo, tranquilidad y expectativas de uno hecho en Suiza.

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-En la relojería tienes distintos perfiles. Pero es claro que la cultura relojera se ha desarrollado mucho en la región. Hoy vemos muchos coleccionistas que sólo apuestan por TAG Heuer. Hay un estilo de vida con el que se identifican.

-2017 fue sinónimo de colores. El lujo no tiene por qué ser serio ni aburrido, tiene que tener pasión y amor. Eso hoy lo aprecia el consumidor. Por otro lado, para 2018 se va a buscar la historia. Hay mucha demanda de ello. Si me gusta algo quiero saber de dónde viene. Por ello, la marca empezará a trabajar con el concepto de su "herencia" a través de un formato más orientado a lo vintage.

Otra tendencia fuerte tiene que ver con la globalización y el mundo digital, que tiene un impacto importante en el negocio. Nos permite llegar a todas partes. Estamos frente al mundo digital casi la totalidad del día y por lo mismo, TAG Heuer ha invertido mucho en ese campo. En los próximos años vendrán muchas sorpresas.