Cuando las comunidades entran en la ecuación

Los factores sociales son dos veces más importantes que los ambientales o de gobierno en la percepción de una buena ciudadanía corporativa. Así lo concluye un estudio que analizó, por segundo año consecutivo, el comportamiento de 100 marcas líderes en el mundo, y compara sus acciones reales en sustentabilidad con la percepción que los públicos tienen de ellas.

La investigación hecha por Brandlogic y CRD Analytics también plantea lo que ya se ha hecho oír con fuerza en el último tiempo y es que el concepto de sustentabilidad va bastante más allá de su aspecto "verde".

Ya está claro, preocuparse del tema va más allá de medir la huella de carbono y el reciclaje. Para que una empresa se mantenga en el tiempo, tiene que considerar más factores en su ecuación para el éxito. Entran ahora no sólo las materias primas para la producción en sí misma de un bien o servicio. También el efecto que esta producción genera en su entorno, considerando acá desde sus trabajadores y proveedores, a la comunidad donde se inserta esta actividad productiva y también a sus consumidores.

¿Por qué tanta gente? Porque todos están implícitos en el proceso productivo. Y si uno de ellos entra en conflicto, pone en riesgo toda la cadena. Y, a la inversa, si todos están bien, entonces el círculo se hace virtuoso.

En Chile, sobran los ejemplos en que el factor social estuvo excluido en el diseño de un proyecto. Hoy ya se ve que es necesario incluirlo pues, no sólo grandes inversiones en un proyecto concreto pueden verse afectadas. También la reputación corporativa de una empresa y la confianza que las personas, en general, tienen en el sistema productivo.

Pero también comienzan a surgir ejemplos más exitosos. VTR, por ejemplo, está desarrollando un trabajo intenso con sus stakeholders. Y lo hace a través de un consejo, pero también en prácticas más cotidianas. Por ejemplo, para instalar una antena, están buscando la vía del diálogo con las comunidades donde necesitan poner estos equipos. El objetivo es lograr que la comunidad, junto con participar de la decisión de cuál debería ser el lugar más adecuado para la instalación, perciba también que esta acción le permite conectarse con el resto del mundo.

La sustentabilidad social busca fomentar mejores relaciones entre individuos y mejor uso colectivo de lo que es considerado común. Buscar el bienestar de las personas a través de una mayor participación, de dar respuesta a sus necesidades básicas, de ofrecer mejores oportunidades, por ejemplo, genera un espacio mucho más propicio para el desarrollo económico. 

Pero no es un intercambio verticalista. La comunidad hoy espera y exige estándares más altos en transparencia, por ejemplo. No se trata de acciones aisladas. Se trata de una política de diálogo permanente, que busca incorporar la visión del entorno social (trabajadores, proveedores y ciudadanía) en la toma de decisiones.