El retail teme que los JJOO no rindan los frutos esperados

No es tanto “más rápido, más alto, más fuerte” -el lema olímpico acuñado hace más de 100 años- sino “más lento, más bajo y más débil” para muchas de las empresas del Reino Unido que habían esperado ganancias del verano británico de deportes.

El optimismo de que los Juegos generarían un aumento en la actividad económica que pudiera compensar los efectos de la recesión y la crisis de la eurozona, ha dado paso al escepticismo a medida que la ceremonia de apertura se acerca.

El gobierno del Reino Unido ha proclamado que los Juegos serían un trampolín para el crecimiento, creando una Embajada de Negocios Británicos en el centro comercial que, según dicen, reunirá a más de 3 mil líderes empresariales de todo el mundo en cumbres para promover el talento de negocios británico.

Los gestores de inversiones, por su parte, han identificado a determinadas empresas del Reino Unido en línea para un aumento de los ingresos. El mes pasado, Fidelity Worldwide Investments apuntó a Chime Communications, y su ala de marketing deportivo, como potenciales beneficiarios de los juegos. Así, también, Braemar Shipping Services, que tiene los derechos sobre los cruceros en el Támesis, y Snoozebox, el grupo hotelero portátil que ha suministrado camas para el personal de seguridad de G4S.

Fidelity también cree que Burberry va a cosechar los beneficios de los millones de visitantes adicionales a Londres durante los JJOO. El retailer de artículos de lujo ha estado preparando tiendas y aumentando el espacio de las plantas en varias tiendas.

“La gente está esperando a ver si los Juegos Olímpicos serán el evento masivo global y un catalizador para el crecimiento o un falso amanecer”, dice Graeme Smith, socio de Zolfo Cooper, el especialista en reestructuración. Él se hizo eco de la preocupación de que los Juegos han hecho poco más que concentrar el gasto y adelantar las inversiones del próximo año y más allá.

Jefes de tiendas han expresado en privado su preocupación de que los consumidores y empresarios van a estar disuadidos de viajar a Londres por culpa de los juegos.

También se espera que la infraestructura de la capital -en particular las redes móviles de telecomunicaciones, que ya funcionan a plena capacidad- entre en problemas.

Preocupados ejecutivos de redes de telefonía móvil hablan del problema de la prueba masculina de 100 metros planos - cuando el público en el estadio use sus celulares para enviar correos electrónicos a sus amigos o publicar fotos de la carrera final en Facebook y Twitter.

Cuando la red de O2 se cayó a principios de mes, tuvo que ofrecer a casi 8 millones de clientes varios días de servicios gratis en recompensa.

Ni siquiera los millones de espectadores que se quedan en casa están ofreciendo posibilidades de más ventas. Algunas emisoras habían proyectado un aumento de año a año en los ingresos por publicidad de más del 5% en julio y agosto. Los pronósticos más recientes de los compradores de medios de comunicación indican que la publicidad se reducirá hasta en 10% año tras año, ya que la estatal BBC -sin publicidad- será la emisora patrocinadora de los Juegos en el Reino Unido, y seguirá dominando las cifras de audiencia.

Pero independiente de su gasto en publicidad, el vínculo entre la audiencia y el consumo parece de corta duración. Si bien el público se disparó para la Eurocopa 2012, el Tour de Francia y las celebraciones del jubileo de la reina, Halfords y JJB Sports dieron cuenta de que la mayor demanda de camisetas de fútbol, bicicletas y carpas no ayudó al comercio en general.

© The Financial Times Ltd, 2011.