Empresas retiran avisos de Facebook en reacción a mensajes ofensivos

Grandes auspiciadores como Nissan y Nationwide han suspendido sus campañas de marketing en Facebook luego de que aparecieran anuncios de productos junto a mensajes ofensivos, poniendo de relieve los riesgos de una nueva forma de publicidad "dirigida".

Las cancelaciones ocurrieron tras denuncias de organizaciones de derechos de mujeres por la publicación de contenido misógino, incluyendo imágenes de mujeres maltratadas, en el sitio de red social.

La publicidad dirigida identifica a personas que probablemente podrían comprar un producto en particular, y luego coloca automáticamente anuncios de ese producto en cualquier página que visitan.

Anuncios para el fabricante japonés de automóviles Nissan, Nationwide, la sociedad de construcción más grande del Reino Unido, y la marca de cuidado de la piel Dove de Unilever fueron colocados automáticamente junto a imágenes ofensivas que los usuarios de Facebook o buscaban o junto con las que se tropezaron accidentalmente.

Para vergüenza de las empresas, se difundieron ampliamente los pantallazos que yuxtaponían este tipo de imágenes con sus productos.

Nationwide dijo que había retirado sus anuncios de Facebook hasta que se resuelva la situación. Dove dijo que estaba trabajando con Facebook para que el contenido ofensivo fuera eliminado y se "refinara nuestro target... en caso de que se crearan nuevas páginas como estas".

La reacción "se siente como un momento decisivo para Facebook", dijo Christian Purser, jefe del área digital en la agencia de publicidad M & C Saatchi. "Ellos tienen que asumir la responsabilidad por el contenido si quieren continuar expandiendo su publicidad."

Bob Wootton de ISBA, que representa a los principales anunciantes en el Reino Unido, añadió: "El daño a la reputación que puede infligir el aparecer junto a estas desafortunadas imágenes puede muy rápidamente sobrepasar lo que es un pequeño costo de medios".

Facebook dijo ayer que la gran mayoría de las polémicas imágenes habían sido retiradas de su sitio, que alberga casi 100 mil millones de páginas. Sin embargo, Laura Bates, fundadora del Proyecto Sexismo Cotidiano, dijo que había muchos más ejemplos de imágenes igualmente desagradables que, a pesar de las quejas de los usuarios, no habían sido eliminadas.

De manera separada, los anuncios en línea para el operador móvil Vodafone inadvertidamente aparecieron junto a un vídeo de YouTube en donde simpatizantes de Al Qaeda llamaban a la yihad. Vodafone dijo que no tenía conocimiento de la situación y que estaba "comprensiblemente preocupado".

© The Financial Times Ltd, 2011.