Cómo debe un alto ejecutivo usar sus redes sociales

Crece el número de presidentes y consejeros delegados de grandes empresas que están en las redes sociales. Pero muchos no se han hecho todavía con su manejo. El último caso lo protagonizó hace una semana Elon Musk, el polémico fundador de Tesla, al intentar ridiculizar en Twitter al empresario e inversor Warren Buffet y enzarzarse después con sus defensores. Todo ello tras presentar las cuentas trimestrales de Tesla, que confirmaron el mal hacer continuado de la empresa: unos US$785 millones de pérdidas. Es importante que estos perfiles estén en redes sociales, pero igual de crucial es que aprendan a usarlas.

Así lo cree el director de desarrollo de negocio de Twitter en España, Jaime Pelegrí: "Es uno de los mejores lugares para que un ejecutivo desarrolle su liderazgo, muestre sus valores, aumente su círculo de influencia y conecte con la comunidad". La mera presencia y actividad virtual, por sí sola, es útil para la imagen de la compañía a la que el directivo representa. Según datos que maneja la red social, el 75% de los usuarios cree que ello genera confianza en la marca, el 77% cree que aumenta la percepción de transparencia y el 61% estaría más predispuesto a comprar un producto de la empresa.

Pero hay muchas formas de estar en estas plataformas, y en Twitter en concreto, los expertos recomiendan una serie de mínimos a seguir para que el efecto generado sea positivo. "Realmente, hay mucha gente que está solo para saber qué está sucediendo, que lee todo, pero no publica nada", cuenta Pelegrí. Y eso, aunque es perfectamente legítimo, no es lo aconsejable. "Recomendamos tener una cierta actividad, ya que estos suelen ser perfiles interesantes con mucho que compartir". También se sugiere, prosigue, mostrar humildad y humanidad en las redes. Y esto se logra interactuando con el resto de usuarios en la medida en que sea posible. "No es necesario responder a todo, pero sí estar medianamente activo y demostrar que estás escuchando al resto".

Un punto a tener en cuenta es que, a día de hoy, la frontera entre la vida profesional y la vida privada de un alto ejecutivo ya no existe. Por ello, Pelegrí también anima a estos usuarios a hacer pública parte de su intimidad, "como qué ha hecho el fin de semana o sus aficiones". Así lo cree también Manuel Moreno, fundador de Trecebits y experto en el manejo de redes sociales: "Cuando comenzaron a usarse las redes, el objetivo principal era vender. Hoy, lo que el consumidor quiere es otra información, algo que le aporte lo que otros canales no pueden. Los directivos, tradicionalmente, han estado en púlpitos inaccesibles, y las redes han acabado con eso".

En este sentido, aseguran, cuentas como las de los importantes ejecutivos españoles José María Álvarez-Pallete (presidente ejecutivo de Telefónica), Gabriel Escarrer (consejero delegado de Meliá), Antonio Huertas (presidente de Mapfre) o Ana Botín (presidenta de Banco Santander y la última en subirse a la ola), son un ejemplo de lo que sí se debe hacer. Entre otras cosas porque, en su mayoría, han dado un paso al frente y es común verlas dialogar entre sí, a la vez que publican contenidos positivos de otras empresas. "Hay que entender que la comunicación tradicional ha cambiado. Es perfectamente normal que un directivo se comunique en redes con gente de la competencia, que divulgue información de otras empresas o que genere comentarios de interés de un sector concreto", ilustra Moreno.

Las organizaciones empiezan a ser conscientes de ello. "Estamos en contacto con varias compañías que están pensando en abrir cuenta a sus jefes, aunque también hay muchos directivos que son los que toman la delantera y avisan a la empresa de que quieren estar en la red", cuenta Pelegrí. Otras redes públicas y su uso, como Instagram, están quizá en una fase más embrionaria, porque al ser únicamente contenido multimedia, dificultan el diálogo. "Lo que sí están haciendo algunos perfiles es empezar a servirse de sus posibilidades, como difundir contenidos efímeros y en directo, pero siguen siendo minoritarios", apunta Moreno.