Entre US$70 millones y US$100 millones. Ese es el valor actual de la marca La Roja. El fútbol nacional en todas sus categorías se mueve en ese rango, aunque cada vez se acerca más a los US$100 millones, asegura David Belmar, director de Mediagol Sports, el consorcio formado por la española MediaPro y la local 1190 Sports para administrar los derechos de imagen de la selección chilena de fútbol, desde 2022. “Cada vez que empieza un nuevo proceso se renuevan los jugadores y con ello, también, la ilusión de los fanáticos por ver a su equipo en el próximo Mundial. Y eso, es muy fuerte”, explica a Pulso unos días después de la temprana eliminación de La Roja de la Copa América 2024, que terminará este domingo con Argentina y Colombia disputando la gran final.

Según Belmar, la imagen de la marca “La Roja” es tan fuerte, que al final la gente siempre termina olvidando los fracasos deportivos y los cuestionamientos a la actividad para entusiasmarse de nuevo ante cada campeonato. Dice que La Roja es la marca que más une a Chile, que tampoco tiene competencia de otro emblema del fútbol local y que no hay otra marca en ningún rubro de este país que se le iguale en cuanto a potencia. “La marca que más se acerca es la Teletón”, especifica, mientras detalla las cifras de los estudios que encargan cada año al respecto y que revelan además que “La Roja” es la marca más transversal, querida por hombres, mujeres, niños, jóvenes, mayores, pobres y ricos. “Es también la marca que más sintonía alcanza”, añade Belmar, un reconocido ex ejecutivo de la TV chilena, y lo ejemplifica en los más de 40 puntos de ratings que consiguen los partidos del combinado nacional. Esa cifra es algo casi impensable para la TV de hoy, donde los programas más exitosos marcan en torno a los 10 puntos de sintonía.

Estas características tienen un inmenso valor financiero. El fútbol mueve masas, y cada vez más dinero, especialmente tras la atomización de los contenidos, producto de la digitalización. “El deporte en vivo pasó a tener un rol excepcional en el consumo de la gente”, explicita Belmar. Ello ha hecho también que en todo el globo, las selecciones de fútbol y algunos clubes lleguen a ser igual o más conocidos que grandes empresas emblemas del mercado como Apple o Coca-Cola. Para hacerse una idea: la consultora Kantar BrandZ calculó que este año, el valor de marca de La Liga Española ya alcanza a los US$ 1.653 millones.

Belmar habla de la historia de La Roja como una marca que tiene dos periodos. En el primero, que parte en 2018, la firma 1190 Sports estaba aliada con la suiza Team Marketing, la misma que maneja los derechos de la Champions League en Europa. Fue en ese período cuando se decidió que bajo el concepto y nombre de “La Roja” se agruparían todas las selecciones del fútbol nacional federado. “La marca estaba presente en el inconsciente colectivo de la gente, pero nunca se había tratado como tal, por lo que decidimos hacer un trabajo de marca y construirla, porque La Roja es una marca país, finalmente. Uno habla de La Roja e inmediatamente se imagina fútbol y Chile”, sostiene. Ahí mismo se decidió eliminar la distinción de género en el nombre de todos los combinados de ese deporte bajo la idea de que el fútbol es igual para todos: así nació La Roja.

En el segundo periodo, que parte en 2022, cuando 1190 Sports, se asoció en partes iguales con los españoles de Media Pro para crear Mediagol y hacerse de los derechos del fútbol chileno -pagando US$75 millones- siguieron profundizando la estrategia de unificar la marca de todas las selecciones, algo que en los detalles, implicó incluso generar manuales de estilo para los uniformes y las formas en que se comunicarían lo que sucedía con La Roja y todo el mundo que la rodea.

Belmar sostiene que la tarea de Mediagol ha sido “profesionalizar” la actividad, de tal manera que aunque La Roja no gane los grandes torneos internacionales, se sostenga como una marca fiable y sostenible para que los patrocinadores inviertan en función del largo plazo. Sobre todo, ahora que la llamada generación dorada de futbolistas que ganó dos Copa América y llenó de éxitos e ilusiones al país, está en retirada.

Ello explica por qué la selección chilena se unió a ProChile para incorporarse a sus campañas de imagen-país, como uno de los símbolos de unión de todos los chilenos. La alianza partió en 2020 y se refrendó a principios de junio pasado. El acuerdo estará vigente hasta que termine el Mundial 2026, que se jugará en Canadá, Estados Unidos y México y contemplará la presencia de La Roja en las grandes ferias internacionales de promoción de la oferta exportadora nacional, como las Chile Weeks de India y China. “Estamos trabajando para transformar la marca en un ícono país, así como están la bandera y el himno”, avisa, entusiasmado, Belmar.

Sólo así se entiende también que -por ejemplo- en esta Copa América no haya habido jugadores haciendo su voluntad, con escándalos extradeportivos. “En este proceso no ha pasado nada de eso y tiene que ver con la renovación y profesionalización, desde el punto de vista de los jugadores, donde ellos empiezan a entender que también tienen un rol”, detalla el director de Mediagol.

1190 Sports, que es una compañía global dedicada a la gestión y comercialización de derechos deportivos, también está aliada en América del Sur con Mediapro para atender a las selecciones de Perú, Paraguay, Uruguay y Venezuela. En el país vecino, 1190 Sports ha replicado la denominación única para el fútbol de ese país bajo la marca “La Bicolor”, por el rojo y blanco de la bandera de ese país.

David Belmar cuenta que desde su arribo al negocio, el plan siempre consideró un crecimiento exponencial, de la mano de la valorización de la marca, tendencia que se fue verificando hasta la pandemia de Covid-19, en 2020. Las restricciones golpearon severamente al negocio, que ya se empinaba por un valor de marca superior a los US$ 70 millones.

“La pandemia pegó fuerte. En su mejor momento, La Roja llegó a recaudar más del doble que la selección Argentina de Messi en términos de patrocinios. Además, estábamos con una selección que venía de ganar la Copa América. En ese momento por patrocinios estábamos en torno a los US$ 70 millones. Después vino la pandemia y todo lo que pensamos hacer no se pudo hacer. Caímos fuerte y retomar el crecimiento se transformó en todo un desafío para nosotros, además la selección no clasificó al Mundial”, resume Belmar.

En esta cuesta arriba, en 2023 Coca-Cola le quitó el auspicio a la Selección chilena que le entregó por más de 60 años. Belmar asegura que no fue por los resultados. “Esto de que Coca-Cola habría castigado a la selección no es verdad, porque Coca-Cola ya había tomado la decisión hace rato de salir de los patrocinios locales y pasar un patrocinio regional y de hecho hoy día, salvo Argentina, que es campeón del mundo, y Paraguay, son las dos únicas elecciones que quedan en Sudamérica con patrocinio Coca-Cola”, dice.

Aunque se lo han preguntado varias veces, ese “mito” sigue vivo. “Se decían cosas tales como que Coca-Cola decidió salir de La Roja como si fuera un castigo y la verdad es que fue una estrategia regional”, cuenta ya casi como una anécdota.

Hoy, La Roja acumula 10 patrocinios: BCI, Cristal, Adidas, MG Motors, Gatorade. SKY Airline, Achs, Pedidos Ya, McDonald’s y Mundo. Y en los próximos meses debería sumar, al menos uno más. El último en unirse fue la operadora de telecomunicaciones Mundo, cuya integración al pool de avisadores se produjo en Dallas, durante el partido entre Chile y Perú.

El acuerdo entre Mediagol y la Federación Chilena de Fútbol termina el 2026 con el mundial de los tres países norteamericanos. Y Belmar anticipa que volverán a disputar el negocio por otros cuatro años. “Estamos a menos de la mitad del proceso y yo creo que vamos a llegar con una marca bien robusta, con una cantidad de patrocinios suficientemente buenos y esperamos además con buenos éxitos en lo deportivo también”, enumera.

Otro aspecto clave es que la imagen de las selecciones chilenas de fútbol se ha transformado ya en un contenido por sí mismo, que es seguido por millones de personas. Y eso sirve también como plataforma para el relacionamiento entre las marcas y los fans del fútbol.

Por eso, califica como “asociativo-colaborativo” el modelo de negocio de la firma, ya que asegura que se concentran en generarle las condiciones al patrocinador para que pueda rentabilizar su contrato de sponsoreo, acciones promocionales o acuerdos para el uso de la imagen. Una de éstas son los contenidos: hay unas 20 personas en el grupo trabajando para generar información constante sobre los jugadores, los partidos, el ambiente, etc., porque las cifras les están diciendo que el interés por el fútbol nacional es enorme. La fanaticada quiere permanecer en contacto con todo lo que hacen sus astros. “En el ecosistema digital no hay ninguna otra marca que tenga más fans en Chile que La Roja: más de siete millones de seguidores en redes sociales”, celebra.

Belmar explica que se trata que por eso en esta segunda etapa de la marca, la apuesta está muy marcada por la renovación, como concepto detrás de todo el relato. “Hay toda una renovación en el equipo que juega, de marcas que entraron y salieron. Y la renovación tiene además esperanza, ilusión que siempre está presente, en cada partido”, sostiene.

Una de las principales preocupaciones de La Roja es la piratería. El consumo ilegal de los partidos es uno de los problemas más relevantes para el fútbol profesional en todo el mundo, dice Belmar ya que los sistemas para robar imágenes o retransmitirlas sin permiso se han ido extendiendo y sofisticando cada vez más.

En respuesta a esta amenaza, la firma junto a los sponsors y las redes de TV que pagan por los derechos han debido implementar tecnologías para proteger el contenido, coordinarse con las autoridades y los operadores de Internet para identificar y sancionar a los infractores que se esconden tras algunas web de streaming famosas como Fútbol Libre, que desde Argentina desbloqueaba los partidos y cuyo cabecilla -que opera con el seudónimo de “Kashad”- fue detenido esta semana en Mendoza.

“La piratería cruza todo. En el caso del mundo audiovisual trabajamos en tres ámbitos: el primero es el legal y ya nos ha tocado iniciar causas, lo mismo con los sitios piratas; el segundo ámbito es el de la tecnología, para bajar a los piratas que en una misma transmisión pueden llegar a ser cientos, y el tercer pilar es la educación para que la gente tome razón de que cuando entra a un sitio pirata, de alguna manera se va a tener que identificar y eso es un riesgo. Hay que tener en cuenta que acudir a la piratería es exponerse también a ser víctima de algún fraude el día de mañana”, explicita.

Reacio a hablar de cifras, debido a la confidencialidad de los contratos entre las distintas partes, Belmar dice que “en estos cuatro años se han generado número azules, tanto para nosotros, como para las federaciones”.