La pandemia provocó cambios de tendencias en los más diversos mercados. Más uso de las pantallas, menos uso del transporte público, trabajo telemático. Y en el campo de la indumentaria, la ropa deportiva o casual se quedó al mando, incluso para el trabajo. Adiós a las corbatas y a los trajes. Bienvenidos los jeans e incluso las poleras. Pero si uno mira hacia abajo, quizás uno de los mayores cambios se produjo en el piso. Al hablar de calzado, el uso de las zapatillas ha reemplazado masivamente a los zapatos. En el mundo. Y también en Chile.

De hecho, aquí no todos, pero casi todos han sucumbido a este auge: un 95% de los chilenos declara usar zapatillas con cierta habitualidad, según un estudio de la encuestadora Activa. Y el segmento donde esta conducta es más generalizada es el de edades entre 31 a 40 años, donde llega al 99,8%.

En promedio, las zapatillas se visten cinco días a la semana, pero uno de cada seis dice que las usa de lunes a lunes, especialmente los más jóvenes de entre 18 y 30 años.

Quienes conocen de este mercado admiten que estamos viviendo un boom, que explotó tal como lo hizo el consumo de jeans en la década del 2000, que se relaciona con una tendencia a dejar atrás la zapatilla como un implemento meramente deportivo o con el uso de un calzado más cómodo, puertas adentro. Y que venía subiendo antes de la crisis sanitaria, pero que terminó por desbordarse con ella.

“La pandemia y el trabajo remoto transformaron los hábitos de los consumidores, aumentando la demanda de zapatillas cómodas, elegantes y versátiles, que pudieran usar de lunes a domingo. Pero en realidad, esa tendencia ya estaba en marcha antes de la pandemia”, comenta Cristian Donghi, country manager de Skechers.

Este cambio de tendencia ha creado tres tipos de consumidores en este mercado, según explica el gerente comercial de la red de tiendas Sparta, Rodrigo San Martín: el sportswear, centrado en el uso de la ropa específicamente para actividades deportivas como el running o el gimnasio, el activewear, correspondiente a moda deportiva adecuada para el deporte o ejercicio casual, destinada a quienes llevan una vida activa y prefieren vestirse informales (un estilo de vestir que se hizo fuerte en la pandemia, donde el atributo esencial es la comodidad); y donde está mayor evolución es en el athleisure (de athletic -atlético- y leisure -ocio-), que define a quienes buscan combinar la comodidad de la ropa deportiva con el estilo de la moda urbana.

“Es un estilo que se enfoca en prendas deportivas versátiles y cómodas, pero que al mismo tiempo tienen un diseño elegante y sofisticado. Esta tendencia busca romper con la idea de que la ropa y calzado deportivo sólo se utiliza en ejercicios, y propone utilizarla en el día a día y en ocasiones especiales para crear outfits modernos y juveniles. Es aquí donde el mercado de las zapatillas explota en los últimos años”, describe Rodrigo San Martín.

Las marcas también explican el auge con el avance de la cultura popular, muy dominada por música o personajes de moda que se visten con sus zapatillas. “Se han convertido en piezas fundamentales de la moda y la cultura popular y hoy las personas buscan un calzado que refleje su estilo personal y su identidad”, explica Constanza Fuenzalida, gerenta de Marketing de Fila Chile.

Por un lado, las zapatillas han dejado de ser un calzado que asociamos a la actividad deportiva o que usamos dentro de la casa para estar cómodos. Se han convertido en piezas fundamentales de la moda y la cultura popular y hoy las personas buscan un calzado que refleje su estilo personal y su identidad, y las zapatillas juegan un papel clave en eso

Skechers es precisamente la marca que ha roto esquemas, al focalizarse en el rubro de las zapatillas de vestir, lo que la ha puesto incluso por encima en ventas de las tradicionales gigantes Adidas, Nike y Puma en varios países, entre ellos Chile.

Claro, porque al consultar por el conocimiento de las marcas, son la estadounidense Nike y la alemana Adidas las llamadas top of mind, con 25,5% y 24,8% de las primeras menciones. Y si se llevan al total de menciones, son nombradas por el 92,5% y el 91,6% de los interrogados.

Sin embargo, a la hora de las compras, Skechers mejora su posición. En la pregunta “¿qué marcas de zapatillas compra habitualmente?”, el 25,9% apuntó a esta marca oriunda de California, especialmente centrada en mujeres, donde registró un 35,3%, y mayores de 51 años, con un 29,7%. A nivel global, Skechers también atraviesa por su mejor momento. En 2023 alcanzó ventas récord por US$8 mil millones.

En segundo lugar en ventas en Chile, según Activa, se sitúa Adidas, con un 23,5%, que es la preferida en los grupos medios (39,6%) y entre los hombres (25,3%). Más atrás está Nike, con 21,5%, que es la más comprada por el estrato socioeconómico ABC1 (31,1%) y por las personas de entre 31 y 40 años.

Y ya después, a una mayor distancia, aparecen Puma (14,1%), Converse (11,3%) y Vans (7,3%).

Entre las marcas de nicho, como las especializadas en trekking, aparecen Lippi (2,4%), The North Face (2,2%) y Columbia (2,2%).

Otros sondeos no coinciden exactamente en poner a Skechers en el primer lugar, pero sí concuerdan en integrarla al podio junto a Adidas y Nike. Según una encuesta de Cadem, Adidas lidera en “top of mind” en marcas de ropa deportiva, con un 27%, superando a Nike que alcanza el 24%. Específicamente, en zapatillas también lidera Adidas como la marca preferida (26%), pero seguida por Skechers (17%), Nike (16%), y más atrás se ubican Puma (6%), Converse (3%) y Merrell (3%).

En marketing, a este mercado se le llama Sports Footwear (calzado deportivo) e incluye calzado de rendimiento con características especiales para deportes (por ejemplo: ciclismo, fútbol, básquetbol, golf, béisbol o tenis), el diseñado para actividades al aire libre o el inspirado en deportes, pero orientado a la moda (que no está diseñado para mejorar el rendimiento en la práctica de disciplinas deportivas específicas).

Según datos de Euromonitor, el mercado sports footwear se calculó en US$995 millones en 2018 y aunque sufrió una severa caída en plena pandemia, dado el cierre de las tiendas, a US$694 millones en 2020, al año siguiente se recuperó hasta casi volver a la cifra previa al estallido social con US$942 millones, y de ahí sólo ha crecido: US$1.009 millones en 2022 y US$1.079 millones en 2023. El 84,7% de las ventas de zapatillas el año pasado fueron en tiendas y sólo el 15,3% se realizó mediante las vías del comercio electrónico.

El rubro, en todo caso, se abastece casi exclusivamente del exterior, con marcas cuyo origen son especialmente de Estados Unidos y Europa, pero cuyas fábricas en general se encuentran en Asia.

En el primer trimestre del 2024, el volumen importado del rubro calzado creció un 25,5%, tras cinco trimestres de bajas, según el Índice de Importaciones del Retail elaborado por la Cámara Nacional de Comercio. Y aunque no hay estadísticas que diferencien los distintos tipos de calzado, en su mayoría se trata de zapatillas.

En el desglose por origen, China es la principal vendedora de calzado a Chile con un 59,2% en el primer trimestre, seguido de lejos por Vietnam, con un 19,8%, Indonesia con un 6,8%, y Cambodia, con un 2,6%. Sólo en el caso de Nike, cuenta con más de 500 fábricas alrededor del mundo, pero la mayoría de ellas están situadas en Indonesia, China y Vietnam. Y en estos dos últimos países principalmente se producen las Skechers. Las Adidas provienen mayoritariamente de China, Argentina, Cambodia y Vietnam.

“El año pasado viajé a Miami. Allá compré tres pares de zapatillas Jordan 1 Low Travis Scott. Me gasté casi US$2 mil. Las traje a Chile, pero no pude venderlas, por su alto valor de reventa, que llega a $1 millón. Un primo las llevó en julio pasado de vuelta a EE.UU. y en una feria vendió cada par en US$1.400. Le sacamos un poco más del doble a cada una”, cuenta un periodista de 25 años que de vez en cuando realiza estas transacciones en el llamado mercado secundario de las zapatillas.

Este rubro se ha ido haciendo cada vez más popular entre jóvenes que coleccionan, que hacen de las zapatillas parte de su identidad o que, simplemente, ven en esto una posibilidad de ganancia financiera. De hecho, no es casualidad ver largas filas en la madrugada a las afueras de una tienda de marca icónica, pues supieron el dato de que se va a lanzar un determinado modelo de zapatillas. Los primeros en llegar están dispuestos a comprar varias cajas con fines de reventa.

“Si a Chile llegan 50 pares de una determinada zapatilla icónica, antes de salir de la tienda ya van a estar vendidas y al salir ya van a costar el doble o el triple”, cuenta Martín Videla, arquitecto y sneakerhead, es decir, referente en redes sociales del coleccionismo de zapatillas. “Es que ir coleccionando ciertas piezas es como guardar plata que va subiendo, es casi un fondo mutuo”, agrega. Dice que ha ido ampliando su cuenta en Instagram porque este fanatismo ha sido creciente y que el 90% de sus seguidores tienen entre 25 y 35 años, gente que por lo general ya trabaja y cuenta con los recursos para comprar.

A tanto ha llegado este mercado que existen tiendas especializadas que venden zapatillas icónicas de reventa, las que incluso pueden estar usadas mínimamente, pero de todos modos conservan su valor. Entre estas se encuentran Reserved, en Las Condes, y The Barrio Trend, en San Miguel. En la primera se puede encontrar un modelo Jordan 4 Retro x Kaws Black en $1.550.000 o un Burberry Nylon and Suede Arthur Sneakers Grey en $679 mil. Y en la segunda, unas Alexander MacQueen, a $689.990, o unas Dolce & Gabanna, a $649.990. “Las personas están más preocupados de cómo se ven y cómo se visten. Hablar de moda masculina ya no es un tabú, es mucho más abierto. También es una forma de mostrar dinero, porque son objetos de culto”, explica el sneakerhead Videla.

Este nicho, que apunta a coleccionistas, artistas o personas de alto poder adquisitivo, se surte principalmente de las llamadas “colaboraciones”, que son sociedades entre marcas y diseñadores, artistas o celebridades, que crean modelos especiales de zapatillas, generando una demanda por modelos exclusivos y ediciones limitadas firmadas por tales personajes.

“Este mercado surge principalmente por la baja cantidad de unidades de cada par y la alta demanda que puede existir en torno a ellos. Cuando las marcas lanzan colecciones limitadas o colaboraciones especiales, el número de pares disponibles es reducido. Este fenómeno también se alimenta de la necesidad de tener algo único y representativo de una tendencia o momento cultural específico. Para algunos, poseer un par de zapatillas icónicas es como tener una obra de arte, ya que es una forma de expresión”, cuenta Constanza Fuenzalida, de Fila, marca italiana que tiene como ejemplo de colaboración el modelo Grant Hill.

Entre las colaboraciones, recuerda San Martín, de Sparta, “vemos colecciones de marcas deportivas en asociación con marcas de lujo o de culto, que lanzan líneas exclusivas de alto valor. Jacquemus x Nike, Balmain x Puma, Adidas x Gucci, Aimé Leon Dore x New Balance, Loewe x On Running, son grandes ejemplos de esta tendencia, donde en el último tiempo, esta alianza deporte-moda se ha consolidado”.