Fernando Machado, de NotCo: “Una empresa cuyos productos empiezan con un not, va muy en contra de las reglas de marketing que uno aprendió”

¿Cómo pasar de una empresa que se dedica a desarrollar videojuegos a otra enfocada a fabricar alimentos basados en inteligencia artificial? Esa es una de la primeras dudas que surgieron al conocerse, en marzo de 2023, que el brasileño Fernando Machado había dejado Activision Blizzard para ser el director de marketing (CMO) de NotCo a nivel global.En su currículum está gran parte de la respuesta. Entre varias empresas, como Unilever, Machado trabajó como director de marketing en Burger King, donde creó la famosa “Guerra de las hamburguesas”, una estrategia publicitaria que ridiculizaba los productos de McDonald’s. Con eso y otra serie de proyectos se ganó la fama de uno de los expertos en marketing más importantes del mundo. “Hace un par de años me comentaron sobre NotCo y su tecnología. Comencé a seguir a Matías (Muchnick) en redes sociales. Me encantó la marca, el concepto y el hecho de tener a un fundador que no tiene miedo de hacer las cosas distintas”, dice Machado.

Hace menos de dos semanas, lafoodtech chilena realizó un nuevo hito en su campaña de marketing contra la Asociación Gremial de Productores de Leche de la Región de Los Ríos (Aproval), que demandó NotCo por “competencia desleal”. En esta ocasión, publicaron extractos de la demanda del gremio lechero en paletas publicitarias callejeras, ironizando con su contenido.

¿Hay alguna similitud entre el mundo de los videojuegos con respecto a NotCo, en términos de marketing?

- Yo trabajé mucho tiempo en la industria de alimentación, e hice mucho trabajo en términos de transformación digital de las empresas. Pero nunca había trabajado en nada 100% digital como fue en Activision Blizzard. Entonces aprendí mucho sobre eso, que es algo que puedo traer a NotCo. Pero la forma en la que yo planteé el marketing fue siempre con una “mentalidad startup”. Con ganas de hacer cosas distintas. La combinación de traer un marketing distinto, raro, disruptivo y muy digital desde Activision, son cosas que estoy tratando de hacer en NotCo. Pero una empresa que se llama NotCo y cuyos productos empiezan con un not, va muy en contra de las reglas de marketing que uno aprendió.

¿Cómo es hacer publicidad para un “not producto”? Es decir, un producto que niega ser el original, pero quiere parecerse lo más posible.

- Nosotros hablamos mucho de not marketing o not advertising (publicidad). Pero lo más importante es que lo que sea que hagas-principalmente si eres una startup o empresa más chica- se haga notar y no sea igual a lo que el resto de la gente hace. Por eso hicimos la campaña de las paletas publicitarias que Macarena García, brand manager de NotCo en Chile, lideró. En realidad, lo que siempre nos mueve es el “¿Why not?”. Entonces, siempre que pensamos en una idea nos peguntamos: ¿esto lo haría alguna otra empresa? Si la respuesta es sí, entonces lo cambiamos. Que nosotros tengamos el not por delante implica que lo que estamos comunicando es superior o mejor a lo que normalmente es. De esa manera es que tratamos de dar vuelta la publicidad”.

¿Por qué justo hicieron la campaña en las paletas publicitarias ahora y no antes? ¿Viene pronto algún hito en el proceso judicial?

- En realidad la campaña viene del año pasado, comenzamos en conjunto con el lanzamiento de la NotMilk Zero Sugar. No hay ninguna novedad respecto del proceso legal. En enero de 2023, Aproval volvió a presentar un documento contra la campaña del año pasado. Ahora, nos sirvió la vía pública, para, tomando estos documentos legales, seguir la retórica o relato de la campaña. Fuimos a hablar con nuestro departamento legal para preguntarles si había algún problema en usar las palabras que aparecen exactamente de la demanda para reforzarlas con los atributos de las bebidas vegetales NotMilk y nos dijeron que no había ningún problema.

¿Cómo cree que este tipo de campaña poco común es recibida por el público chileno?

- Si uno hace algo creativo y que se note, a la gente le encanta. Nosotros no hicimos nada, es simplemente un copy/paste (copiar y pegar) de parte de la demanda. A algunos les da risa, otros se enamoran de la creatividad. Y esto es hacer not marketing: ¿cómo hago publicidad de un producto que se llama not? No lo hago, uso una demanda. Es muy difícil que nos vayan a demandar por esta publicidad porque ya lo hicieron y ya usamos su demanda. No hay ningún problema de opinión o punto de vista porque estoy usando tus propias palabras.

¿Es importante para NotCo establecer a las audiencias de todo el mundo que esta es una marca creada en Chile?

- Creo que tener a Matías como una de las principales figuras públicas de la marca significa que siempre lleva la bandera de Chile. Si buscas NotCo en Google News vas a ver que siempre hay referencias a Chile. Si hablamos de una campaña directa al consumidor como una de vía pública, no creo que vayas a ver la bandera de Chile, porque nosotros ponemos la comunicación para transmitir el mensaje del producto. Mucha gente del equipo siempre lleva también la bandera.

¿Pero a nivel de consumidor final? Todo el mundo sabe que McDonald’s es una empresa estadounidense o que Volkswagen es alemana…

- McDonald’s existe hace más de 50 años y el relacionarlo con Estados Unidos es una cosa de tiempo. Así que yo creo que en un futuro la gente podría relacionar a NotCo con Chile. Yo no sé dónde empezó Budweiser… Entonces no es algo que vaya a ser tan frontal en todas las comunicaciones con el consumidor, tal como McDonald’s tampoco lo hace. Creo que en Latinoamérica la gente ya lo hace un poco, pero mi preocupación más grande es que la gente conozca la marca primero, que vea que tiene productos increíbles y que son amigables con el medioambiente. Yo no creo que alguien en Estados Unidos vaya a comprar el producto sólo por ser de Chile.

¿Cuál es el plan de marketing para Estados Unidos este 2023?

- Tenemos una hoja de ruta muy fuerte y un plan muy agresivo con el joint venture de Kraft Heinz, Ya lanzamos NotMilk, NotMayo y NotCheese y vienen más cosas este y el próximo año. Es un país clave en donde ya empezamos a tener una huella un poco más grande. No sólo con Kraft Heinz, sino que con otros socios que vamos a tener. Vamos a crecer mucho más. Es una marca con mucha actividad, con equipos que tienen mucho que hacer, pero estamos súper emocionados.

Si le pidiera que le explicara a mi abuela de 95 años (por decirlo de alguna forma) lo que es NotCo, ¿prefiere que la entienda como una empresa tecnológica o una de productos veganos?

- Me encantaría que la gente dijera que es una marca increíble que hace productos increíbles y que trae beneficio al mundo en temas de sustentabilidad, haciéndolo de una forma divertida y creativa.