La reputación corporativa en su peor año

EL 2019 fue un año complejo, no solo en términos de indicadores económicos, desempeños sectoriales y clima país. También marcó un antes y un después para las compañías en cuanto a un activo tan relevante como frágil: su reputación.

Hace casi dos décadas que Ipsos viene midiendo este indicador y recogiendo sus variaciones, las que plasma en el Estudio de Reputación Corporativa. Este instrumento mide el estado reputacional de una empresa y el impacto de su gestión en el tiempo. Y los resultados que arrojó la versión 2019 fueron preocupantes.

Utilizando una escala de 0 a 1.000 puntos, la reputación corporativa promedio de las 100 empresas medidas el año pasado, se ubicó en los 575 puntos, lo que representa una caída de 78 puntos respecto de la medición de 2018. Pero además, es primera vez en la historia del estudio que el indicador se ubica por debajo de los 600 puntos.

Al pensar en las razones que motivaron esta caída tan pronunciada, la primera que aparece es el estallido social del 18 de octubre, que revivió las críticas al modelo económico y empresarial que se venían arrastrando por años, sobre todo en sectores sensibles para la población como salud y pensiones. Y, en efecto, la crisis social influyó en la caída del indicador, tanto a nivel general como por sectores, pero no implicó un cambio drástico en la percepción de reputación que se observaba previo a este episodio.

Los resultados que se habían recopilado al 18 de octubre (51% de la muestra) evidenciaban ya una caída histórica, ubicándose en los 592 puntos, explicó Alejandra Ojeda, gerenta del área de estudios públicos y reputación corporativa de Ipsos.

Por ello, y en medio de la coyuntura, decidieron mantener la medición, trabajo que se extendió hasta noviembre. Esto reflejó una nueva baja, posicionando el indicador en los 557 puntos posestallido social (ver infografía). Así, la reputación corporativa promedio entre la medición pre y poscrisis se ubicó en los 575 puntos.

"La noticia iba a ser una crisis reputacional, independiente del estallido social. Si hubiésemos tomado la decisión de detener el estudio el 18 de octubre, ya teníamos una caída promedio de 61 puntos respecto del año anterior", agregó Ojeda. "No obstante, la caída de 2018 a 2019 es significativa y rompe toda tendencia. Si hubiésemos hecho una predicción en base a los estudios anteriores, debería haber caído, pero no en la medida que lo hizo", concluyó.

El rol que tuvo el estallido social, entonces, fue el de profundizar la baja que ya se veía, en alrededor de 40 puntos, indicó Ojeda, lo que fue transversal a todas las dimensiones que conforman el estudio.

Mirando en detalle los 23 sectores analizados, Tecnología y Autos ocuparon el primer y segundo lugar, respectivamente, tanto antes del estallido social como posterior a él. Sin embargo, Correos y servicios expresos, que ocupaba la tercera posición, fue reemplazado por Alimentos y bebidas, sector que se volvió más crítico para los consumidores.

En la otra vereda, y antes de la crisis, Mineras/Petroleras, Isapres y AFP ocupaban los tres últimos lugares de la medición, respectivamente, pero tras el estallido social, las Cajas de compensación se situaron en el lugar 21°, mientras que AFP e Isapres se mantuvieron en las posiciones 22° y 23°.

Estos dos últimos sectores están altamente exigidos, afirmó Ojeda. No solo por el contexto país, sino también por la serie de cambios normativos que las tienen en el centro de la discusión "y todavía no hay señales claras de cómo van a reaccionar los principales actores". Por ello, cree que son categorías que en el corto plazo no podrán salir tan rápido de la crisis reputacional.

Al respecto, Diego Fuentes, CEO de INC Inteligencia Reputacional -firma especialista en reputación corporativa y coautora del estudio- indicó que la reputación en función de la licencia social para operar se vuelve relevante. "No hay que esperar llegar a niveles de crisis reputacional para comenzar a trabajar en este indicador de manera mucho más profesional", señaló.

Para Fuentes, un ejemplo es la industria de supermercados, que en términos generales se mantenía en la medianía del indicador, pero en estado de crisis social subió su reputación "porque las expectativas de la ciudadanía cambiaron más a sus necesidades básicas. Entonces, desde el punto de vista del propósito y de cómo estar inserto de manera óptima en el territorio, como un integrante más, te hace gozar de una reputación entre los vecinos que al final te blinda".

A nivel de empresas, en el grupo de las 10 firmas con mayor reputación, Samsung pasó del tercer lugar pre crisis al primer puesto posestallido, desplazando a Google, que cayó a la séptima posición. El salto de Toyota fue significativo, pasando del lugar 10° al 3°, mientras que Colun se mantuvo en el 2° puesto. Sobre esta última compañía, Fuentes indicó que se trata de un caso de estudio en cuanto a la reputación de la que goza. "Su primer atributo es que es coherente y consistente con su propósito. Tiene un modelo que es social, este modelo de cooperativa lo acerca mucho más y también genera beneficios para todos los stakeholders, para toda la comunidad".

Si bien las empresas top 10 cuentan con alta reputación corporativa respecto del promedio, todas cayeron en cuanto al puntaje registrado previo al estallido social, precisó Ojeda. Por ello, ambos expertos coinciden en que los resultados del ranking 2019 no son para celebrar. "La ciudadanía ha hablado con fuerza mediante este estudio y ha dicho que hay una crisis sistemática en la reputación", concluyó Fuentes.

Esa caída sistemática en la nota que la ciudadanía coloca a la reputación corporativa se ha ido notando con más fuerza en los últimos 10 años, agregó el CEO de INC. En ese periodo, los puntos más críticos en cuanto a la reputación estaban directamente relacionados con estallidos, como el movimiento estudiantil de 2006, y crisis de confianza generadas a partir de casos de colusión y malas prácticas, como la colusión de las farmacias o el escándalo de las repactaciones unilaterales de La Polar. Sin embargo, si bien la reputación cayó esos años, nunca lo hizo más allá de los 600 puntos. "Ahora tenemos una tormenta perfecta. Vemos crisis de confianza, una caída fuerte en la dimensión de gestión y liderazgo, en la honestidad y transparencia y en las medidas para prevenir la corrupción", subrayó Fuentes.

En ese sentido, las personas también están evaluando en forma diferente a las compañías en cuanto a las dimensiones más relevantes, comentaron los expertos. "Cuando empezamos a medir este indicador, en 2002, las industrias y empresas que tenían mejor evaluación eran aquellas que tenían un mejor desempeño financiero, desde la percepción de las personas. Hoy diría que las que tienen mejor desempeño financiero son casi las que tienen peor reputación, como las AFP o la banca, y eso porque la gente hace el ejercicio de cuánto estas empresas están recibiendo y cuánto están devolviendo a la sociedad. Ya no quieren una mayor rentabilidad al menor costo posible. Necesitan un modelo más social", explicó Fuentes. Por ello, sostuvo que "en este contexto de estallido, no hay espacio para errores ni malas prácticas. No va a haber organizaciones ni líderes sostenibles en el tiempo si no son capaces de transformarse en un ejemplo de cómo hacer las cosas".

Respecto de cuánto tiempo podría tomarles a las empresas recuperar la reputación corporativa perdida, Ojeda se mostró cauta. "Todos tenemos la expectativa que la reputación corporativa mejore en el país, pero en qué horizonte de tiempo y con qué velocidad, no lo sabemos. Podríamos entrar en un punto meseta y estacionarnos dos, tres o cuatro años. Entonces, la pregunta es cuánto hay que hacer para construir de nuevo".

Para Fuentes, estamos ante un punto de inflexión. "Es el minuto para que las organizaciones se replanteen los objetivos de corto plazo, concentrados en un modelo capitalista que funcionó pero que tenía que ver solo con maximizar las utilidades en el menor tiempo posible". A su juicio, las empresas que han avanzado con ese foco tienen un mejor desempeño en la dimensión emocional y en la relevancia, lo que lleva a las personas a plantearse qué pasa si dicha marca desaparece.