Ubicación y servicios: las fortalezas de los malls en Latinoamérica

La muerte de los centros comerciales en Estados Unidos es hoy uno de los temas más comentados, aunque abordar solamente su mal momento puede ser una trampa, dice el experto Santiago Gallino, profesor asistente del Departamento Operaciones, Información Y Decisiones en The Wharton School University Of Pennsylvania.

El investigador y consultor de la integración omnicanal, quien está de visita en Chile para participar del workshop 'Tendencias y Futuro de los Centros Comerciales', en el marco del 8° Latam Retail Congres Shop 2018, organizado por la Cámara de Centros Comerciales, sostiene que mientras algunos malls cierran, "al mismo tiempo hay centros comerciales a los que les está yendo magníficamente bien y están creciendo, y retailers que originalmente eran sólo online, están abriendo tiendas para poder llegar a los consumidores".

La diferencia entre éxito y fracaso, dice Gallino, "habla de la necesidad de cambio y de ajustar el rol de los retailers individuales y su presencia física para poder acompañar y sincronizarse con lo que ofrecen en el canal online".

En este sentido, agrega Gallino, "los centros comerciales tiene un rol fundamental porque especialmente en Latinoamérica son un polo de atracción de consumidores que no van solo a comprar sino al cine, a pasar un rato con amigos. Esto puede ser una gran oportunidad si se sabe aprovechar", sostiene.

Para ello, es clave aumentar la cantidad de servicios, como restaurantes con una propuesta gastronómica y de experiencia distinta a los que se ubican en los patios de comida, detalla.

A diferencia de los malls en Estados Unidos, los de Latinoamérica tienen la gran ventaja de la ubicación, en medio de los centros urbanos, lo que permite considerarlos como espacios viables de entretención, mientras que en el país del Norte esto no ocurre.

Desarrollarse en este nuevo rol también significará un cambio de paradigma en la tradicional medición de rentabilidad por metro cuadrado. Al respecto, Gallino sostiene que mientras la participación de las ventas online aumente "esa medida deja de ser tan relevante.

Si uno evalúa la tienda exclusivamente por los pesos que vendió por metro cuadrado, estaría malinterpretando el valor que le agrega la tienda al negocio". Por eso, afirma que el espacio físico puede ser bien aprovechado en cuanto a la experiencia "y generar una nueva dimensión de relación con el cliente".

Para generar todo este cambio, "es importante que los centros comerciales vean la necesidad de dejar morir lo que ya no funciona y ver cómo se invierte hacia adelante en las cosas que tanto los consumidores finales como las empresas que están dentro de los centros comerciales ven como valor agregado", enfatiza.