Unilever: Entre la crisis de materias primas y su primera tienda online

La semana pasada, Unilever Chile volvió a extremar las medidas. En septiembre habían retornado a la presencialidad una vez a la semana; en octubre, fueron dos días; en diciembre, ya había una cierta normalidad. Y ahora, todo atrás. Volvieron al teletrabajo, al menos hasta marzo. “Veremos si nos podemos esconder y que ómicron pase por encima”, señala la gerenta general de Unilever Chile, Nuria Hernández.

La pandemia ha marcado el devenir de una de las compañías líderes de productos masivos en el país. Hoy, ellos mismos aseguran ostentar el primer lugar en detergentes (Omo y Drive), lavalozas (Quix), desodorantes (Rexona y Dove), y mayonesas (Hellmann’s); situación que si bien les ha favorecido por el lado de la mayor demanda que ha habido por tales productos, les ha impreso el desafío de sostener tal alza. “Ha sido una locura; la pandemia nos disparó las ventas. En algunas categorías se nos multiplicaron por cinco y hasta por ocho”, explica Hernández. Ese fue el caso de los productos desinfectantes donde tienen marcas como Cif, y de alimentos, con Malloa y Hellmann’s. Al revés, productos de higiene personal como champús y desodorantes, se comportaron de una manera más débil.

“El 2021 fue un año bien raro, porque nadie era capaz de proyectar un mes de ventas. Todos los productos que tenían que ver con higiene del hogar, los desinfectantes, siguieron con una demanda muy fuerte; el famoso alcohol gel se moderó, y el resto de categorías se empezó a normalizar, porque la gente se ha atrevido a volver a salir”, enfatiza. Y agrega: “Estos dos años ha sido bien difícil la gestión, pero en el total tenemos acumulado crecimientos casi de doble dígito, lo que ha sido récord”.

Ello, marcado además por ciertos cambios de tendencia. La ejecutiva cuenta que el Covid-19 y las consiguientes ayudas estatales y cuarentenas generaron dos efectos: un alza en la compra de productos más premium -Hernández ejemplifica con el avance de la mayonesa Supreme de Hellmann’s- y el incremento de productos de gran formato para, estima, ir menos veces al supermercado. Así lo ha reflejado, por ejemplo, el alza en el consumo de las bolsas de más de 7 kilos de detergentes en polvo, o de multipacks.

Modificaciones que también se han visto en los canales de compra: un avance de los almacenes en desmedro de los supermercados, para evitar grandes tumultos de gente. Pero además, supermercados apalancados en lo online: si antes del Covid comercializaban un 1% de sus productos en los e-commerce de sus distribuidores, esa cifra subió al 5%. Y su meta apunta a alcanzar el 10%. En tanto, las farmacias en rojo. Tal es así, que la ejecutiva indica que sus ventas en estas últimas tiendas cayeron durante el período más álgido de la pandemia.

Y ahora, se preparan para 2022... con una problemática no menor.

En 2020 y 2021 la crisis de los contenedores golpeó la logística internacional. En Unilever revelan que estuvieron más de tres meses sin poder traer pasta de dientes de China. Y si bien ya a fines del año pasado tal dinámica se normalizó, ahora se avizora otra aún más compleja: la crisis de las materias primas y del embalaje que seguiría en 2022. “Durante la pandemia, muchos de los proveedores mundiales disminuyeron sus operaciones y aún no han sido capaces de ponerse en marcha a la velocidad suficiente. Entonces, hay realmente escasez y un alza enorme de los costos de muchas materias primas que necesitamos para la fabricación de nuestros productos”, resume Hernández.

Estima que sus costos ya han subido un 30%. Y pese a que están intentado ahorrar en diferentes aspectos, traspasar parte de ese efecto al cliente es parte de la ecuación. “Desde octubre hemos salido a subir nuestros costos a los clientes, porque no hay manera de lidiar con algunos incrementos que nos encontramos, que son cerca del 30% del costo del producto. No hay manera de digerir eso”, manifiesta. Y agrega que: “De media, llevamos acumuladas alzas de costos a nuestros clientes de alrededor del 10%. Y si no cambia la situación, estimamos que vamos a tener que seguir adelante con otra alza parecida en la primera parte del año”.

Con todo, prevén seguir creciendo a doble dígito, pero por valor. El consumo en volumen debiera contraerse. “Hay un efecto mix hacia productos de más valor añadido”, señala.

La apuesta por la digitalización es uno de los focos de Unilever. Ya han avanzado en una serie de procesos y este año será el de la digitalización comercial, apalancada en dos iniciativas. La primera, una plataforma llamada Compra Ahora, dirigida a sus cerca de 47.000 almaceneros, donde podrán hacer el proceso de compra de manera digital, con recomendación de surtidos, etc. Prevén dejar atrás el lápiz y el papel, y la manera más artesanal que ha reinado en este segmento, y que las etapas de compra se hagan en la web. Con esto, apuntan a acumular data respecto de ellos, además de alcanzar los 60 mil almaceneros en el corto plazo.

Y la segunda apuesta, es el primer e-commerce de Unilever en el país. “Básicamente es abrir una tienda online de productos Unilever a consumidor, directamente”, explica Hernández. Se denominará Club de Beneficios. Y ahí se podrá encontrar toda la oferta de productos. De nuevo, el objetivo es poder sumar data. “Entender qué compras, cómo compras, qué compras junto, que no”.

Hoy, la página está siendo probada por los empleados de la compañía, para luego abrirla a un par de empresas, y en una tercera etapa, al consumidor en general. Quieren tener la logística óptima, para lo cual están trabajando con una empresa especializada que se encargará tanto del almacenaje como de los despachos. “Si falla la logística, falla la experiencia y falla todo, entonces queremos tener eso super bien cerrado y bien atado antes de poder salir de una forma más masiva y comunicar”. La idea es que ya a mediados de año esta tienda esté abierta al público.