Para las empresas, ya no basta un "lavado de imagen verde"

A primera vista, una planicie en Oregon podría no parecer el lugar más obvio para que Google gaste US$100 millones. Pero ahí es donde uno de los campos eólicos más grandes del mundo está tomando forma y el dinero que el grupo de internet  ha invertido en él es sólo una fracción de los US$915 millones que ha invertido en proyectos de energías renovables durante los últimos dos años.

Pero no está solo: la matriz de la compañía de juguetes danesa, Lego, está gastando cerca de US$500 millones en un campo eólico fuera de la costa alemana. La sueca Ikea tiene una colección de campos eólicos desde Escocia a Alemania.

Los observadores podrían preguntarse: ¿y qué? Las empresas han estado blandiendo sus credenciales medioambientales por lo menos desde los '80. Pero algo diferente está ocurriendo ahora. Un pequeño pero prominente grupo de empresas ha comenzado a adoptar estrategias sustentables mucho mayores, que requieren fuertes desembolsos de dinero y un cambio en la manera en la cual operan sus empresas.

Esta versión más fuerte de sustentabilidad corporativa podría en sí misma ser poco sustentable. Y es fácil descartarla como simplemente otra táctica de relaciones públicas en una era en que el término "lavado de imagen verde" -que usa las estrategias medioambientales de relaciones públicas para lavar la imagen de los delitos de las empresas- ha ingresado cada día en el lenguaje.

Mientras algunas empresas ciertamente están desplegando todas sus credenciales verdes como estrategia de marketing para atraer a los consumidores que están cada vez más atentos a los temas medioambientales, muchas empresas parecen estar moviéndose mucho más allá de un "lavado de imagen verde". Algunos creen que estamos en los inicios de un cambio fundamental en el comportamiento empresarial que se intensificará a medida que las empresas enfrentan cada vez más problemas debido al crecimiento de la población y a los recursos limitados.

Ese sería el mensaje de la cumbre Río+20 que se realizará a fin de mes, con la participación de más de 100 líderes mundiales.

Se espera que este año los ejecutivos de las empresas representen uno de los grupos no gubernamentales más grandes en la cumbre y se reunirán por varios días antes de la cumbre formal. "Está diseñado para alimentar a los gobiernos a una gran escala y es primera vez que ocurrirá", plantea Georg Kell, director ejecutivo del Compacto Global de la ONU, una iniciativa empresarial detrás de la medida.

Lo que esta iniciativa logre no está del todo claro. Pero la reunión en Río subrayará que es cada vez más difícil para una empresa tratar de quedar como un campeón del medioambiente plantando un par de árboles en un bosque de Indonesia o publicando un reporte de sustentabilidad.

Hoy, algunas empresas están haciendo cambios mucho más radicales. Walmart, el grupo de retail, está llevando a miles de proveedores a fabricar productos amigables con el medioambiente. El fabricante de productos deportivos Puma, ha introducido una cuenta de ganancias y pérdidas medioambientales para priorizar qué partes del negocio hacer más verdes. Bajo presión de Greenpeace, McDonald's ha prometido no vender pollos alimentados con granos de soya, un cultivo responsable de la deforestación en el Amazonas.

Si bien la cantidad de empresas que están tomando estas medidas no es grande, hay muchas que están sintiendo cada vez más presión de revisar sus modelos de negocios en medio de proyecciones que apuntan a que la población mundial pasará de 7 mil millones a 9 mil millones para 2050. Las consecuentes restricciones de agua, alimentos y energía han llevado a muchos ejecutivos a imaginarse cómo se las arreglarían sus empresas con un mundo con el agua a US$150 el barril.

Esto ofrece a las empresas una oportunidad histórica, plantea Paul Polman, director ejecutivo de Unilever. Polman es considerado un decano del movimiento empresarial sustentable. En 2010, le dijo a los inversionistas que no estaban de acuerdo con su estrategia, "no inviertan en nuestra compañía" y promueve sin descanso iniciativas desde detergentes concentrados (que usan menos agua) a enseñar a los agricultores en India a usar menos pesticidas.

Polman plantea que tales acciones son necesarias debido a la escasez de recursos, junto con la presión del cambio climático. "No se ve a los gobiernos ahora tan a cargo como se esperaría", plantea. "Es una oportunidad única para que las empresas tomen cada vez más esa responsabilidad para ofrecer soluciones", agrega.

También hay quienes plantean que las empresas ya han tomado el liderazgo. "Hay una nueva generación de CEO que no se sienten cómodos simplemente con tener un informe de sustentabilidad, y que están planteando que se trata fundamentalmente del futuro del capitalismo", asegura John Elkington, figura líder en el movimiento corporativo de responsabilidad.

© The Financial Times Ltd, 2011.