Peso de internet en tecnología sube de 4% a 15% en siete años

Ha sido una frase reiterada. Todos los grandes retailers han atribuido al fenómeno de internet parte del buen desempeño reportado al tercer trimestre en su operación en Chile. Es que día a día son más las multitiendas que han visto en la omnicanalidad su desarrollo. Y los montos de inversión así lo respaldan: más de US$1.000 millones en el caso de Falabella para potenciar la web al 2020; más de US$100 millones en el caso de Cencosud sólo este año. Y así suman y siguen. Si a comienzos de la década eran del orden de 4 o 5 los actores que comercializaban productos vía web, hoy ya son más de diez; fenómeno que ya tiene un respaldo claro en las cifras.

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Según datos de GfK, mientras en 2010 se vendían $65.792 millones de bienes durables a través de internet, seis años después ese monto era 318% superior: $275.246 millones (unos US$432 millones). Y sólo a septiembre de 2017, el dato ya suma $242.559 millones (US$381 millones) (ver infografía). En unidades el avance ha sido de 223% en seis años: desde 614.844 productos en 2010 a 1,9 millones el ejercicio recién pasado.

El positivo desempeño de la web no ha encontrado su símil en las tiendas físicas, cuyo crecimiento ha sido bastante más modesto. Y claramente es eso lo que el retail tiene claro: el dinamismo a nivel de locales está más estancado. Entre 2010 y 2016, las transacciones en tiendas crecieron 35% en el período, totalizando $1.954.402 millones (unos US$3.070 millones); mientras que en unidades el avance fue de sólo 13%. Así, si hace siete años, la web representaba apenas el 4% del total de los bienes durables comercializados en valor, hoy es un 15%. Al revés, los locales han pasado de representar de un 96% a un 85%. A nivel de todo el comercio- según la Cámara de Comercio de Santiago (CCS)- el peso de la web llega al 5%, aunque en las tiendas que disponen del canal online la penetración va de entre 10% a 20%.

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El retail manager de GfK, Juan Carlos Montes, precisa que tal desempeño responde básicamente a dos fenómenos. El primero, dice relación justamente con la cantidad de retailers que se han ido sumando a las ventas vía web, y, el segundo se debe a las jornadas Cyber Day o Cyber Monday que debutaron en 2011. "Uno ve como año a año ha ido creciendo el canal de internet impulsado por estos eventos", destaca. Y subraya que justamente en el último Cyber -del pasado 6 al 8 de noviembre- el canal web representó el 57% de las ventas de durables de esa semana, superando el 43% de injerencia que tuvieron los locales.

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En ese sentido, el director del Centro de Economía digital de la CCS, George Lever, subraya que: "Para las grandes empresas este canal se ha vuelto estratégico y han desplegado importantes inversiones en tecnología, marketing, logística y medios de pago. Y el comercio más pequeño está comenzando a participar en forma más agresiva". Añade que hoy alrededor de un tercio de los usuarios de internet son compradores online habituales, es decir, más del 20% de la población total.

El techo

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Actualmente, el 15% de los bienes durables se comercializan vía la web. A la hora de medirlo en unidades, ese porcentaje es menor (8%), básicamente porque el ticket de compra en internet es mayor, por la sofisticación de los productos que están en línea. Más allá de ello, en el mercado si bien no se visualiza la posibilidad de que internet supere a las ventas en locales o las iguale, sí se ve que el techo aún está lejos. En GfK explican que en Brasil, por ejemplo, el 20% de los durables se comercializa de manera online y en Europa, el promedio bordea el 24%-25%. "Aún hay un tramo por recorrer, a medida que se vayan incorporando nuevos retailers", destaca Montes.

Dado ello, Lever estima que al 2020 la penetración de las ventas online en el país debiera bordear el 10% de todo el comercio, nivel similar al que muestra Estados Unidos.

Y en todo ello, el fenómeno Amazon sería gravitante. En la industria prevén que la futura arremetida de la firma norteamericana dinamice e impulse la comercialización a través de internet. Los retailers ya se están preparando para hacerle frente al gigante. Y así se espera que nuevos actores se sumen al fenómeno de la web.