Publicidad televisiva enfrentará una caída durante los Juegos Olímpicos

Los canales comerciales de televisión se preparan para sufrir un significativo giro negativo en sus ingresos durante los Juegos Olímpicos, al tiempo que las esperanzas de un “verano de amor” por parte de los auspiciadores se han desvanecido rápidamente.

A principios de año, algunas cadenas de televisión habían proyectado un aumento anual en sus ingresos por publicidad de más de 5% para los meses estivales de julio y agosto. Sin embargo la industria televisiva ahora está prediciendo caídas entre 8% y 10%, según compradores de medios y un ejecutivo de ventas de espacios comerciales.

El fuerte deterioro en el mercado publicitario llega al tiempo que muchas compañías temen que la BBC, la cadena anfitriona de los juegos olímpicos en el Reino Unido, dominará los ratings de audiencia durante los juegos.

“Las personas están evitando la televisión comercial en un momento en que la BBC está presentando un evento nacional, y esto se combina con el hecho de que el mercado de la publicidad quiere estar lejos del ruido”, señaló Marc Mendoza, director ejecutivo de la agencia de medios MPG.

Dilshan Swaris, director asociado de Carat, una agencia de planificación y compra de medios, indicó que ahora se espera que la venta de comerciales de  televisión sea plana, en el mejor de los casos, este año, comparado con las predicciones de un alza de un 2% ó 3%. Esto ha sucedido en su mayor parte debido a la caída de la publicidad durante el período de los Juegos Olímpicos.

Las emisoras de televisión habían esperado que los juegos generaran un repunte en el gasto publicitario al tiempo que las compañías y las marcas vieron la oportunidad de aprovechar la fiebre creada por los Juegos Olímpicos y asociar sus marcas con los juegos. La naturaleza no sexista del evento, y el hecho de que llega a una audiencia muy diversa, es visto como una fuerte atracción para los auspiciadores.

Pero los ejecutivos de la televisión admitieron que algunos anunciantes habían trasladado sus gastos en publicidad de manera de evitar los Juegos Olímpicos, ya sea adelantando las campañas al segundo trimestre del año, o posponiéndolas hasta el cuarto trimestre, luego de los juegos.

Ellos enfatizaron, sin embargo, que las previstas caídas en los ingresos por publicidad en el verano (boreal) tenían que ser vistas en el contexto de 2011, el cual fue un año récord para la publicidad de televisión en el Reino Unido.

Analistas han dicho que la caída en la tendencia probablemente perjudicaría al Canal 4, Canal 5 y a ITV en particular, debido a que éstas se apoyan demasiado en la publicidad. La emisoras de televisión tales como Sky (la que recibe menos del 10% de sus ingresos por la publicidad) sería la menos afectada, señalaron los analistas.

“ITV es un  negocio muy operacionalmente orientado por lo que tiene un alto impacto”, indicó Steve Liechti, analista de Investec. “Cerca del 70% de sus ingresos provienen de la publicidad, por lo que una caída en los ingresos auspiciadores tendrá una agresiva caída también sobre las ganancias”, agregó.

Sin embargo, los analistas también sugirieron  que las ventas de publicidad entre julio y agosto estaban siendo impactadas por  la Eurocopa, debido a que había evidencia que algunos avisadores habían pospuesto sus campañas para más adelante para coincidir con la cobertura del último mes. Los compradores de espacios publicitarios en medios indicaron que ellos esperaban un reimpulso en la publicidad luego de los juegos. “El mercado está cabizbajo, pero en ningún caso es una historia de horror”, señaló Swaris.

© The Financial Times Ltd, 2011.