Zara: un exitoso modelo de negocios... ¿con un límite?

En unas semanas más, las jóvenes de todo el mundo decidirán que lo que realmente quieren ponerse en el verano (boreal) es un abrigo de gabardina larga con un cinturón de hebilla. Ellas todavía no lo saben. Pero Manuel Ruyman Santos lo sabe, e Inditex también, y 17 mil millones de euros en ventas dicen que estarán en lo correcto una vez más.

Para Inditex, el mayor retailer de moda del mundo, el éxito o fracaso de un abrigo tiene poca importancia. Es sólo uno de 18.000 diseños individuales que se elaboran cada año para su cadena de tiendas Zara. Si se suman las otras siete marcas (desde Massimo Dutti hasta el más casual Pull & Bear), el número sube a más de 30 mil. El nuevo abrigo es un detalle, pero uno que ilustra cómo un fabricante de ropa del cual es dueño una familia pequeña se transformó en uno de los éxitos corporativos más notables de los últimos años.

El auge de Inditex tiene lecciones valiosas, subrayando cuán importante es desafiar las convenciones de la industria. “Nuestro modelo de negocios es el opuesto del modelo tradicional”, dice Pablo Isla, presidente y director ejecutivo del grupo. “En vez de diseñar una colección entera antes de la temporada y luego ver si a los clientes les gusta, tratamos de entender qué quieren los clientes y luego producirlo”.

Si suena lo suficientemente simple, es porque la filosofía de la empresa no es demasiado distinta de lo que era en 1975, cuando el fundador de Inditex, Amancio Ortega, abrió su primera tienda Zara en La Coruña. La idea era vender ropa bien hecha y relativamente barata, siempre a la moda, diseñada y producida por el mismo Inditex.

Lo que ha cambiado desde entonces es la escala del negocio. Tras décadas de crecimiento vertiginoso, algunos se preguntan si Inditex se está acercando al fin de su racha. Con cerca de 6.400 tiendas en 88 países, 900 millones de ítemes de vestuario vendidos el año pasado y una presencia cada vez más importante en las ventas online, ¿cuánto más de este crecimiento puede absorber el consumidor?

La expansión hasta ahora ha sido inexorable. Por más de una década, el grupo ha abierto por lo menos una tienda al día. En 2010, superó a Gap para convertirse en el mayor retailer de vestuario por ventas. Un año después, superó a Banco Santander como la mayor empresa de España. Las acciones de Inditex han subido siete veces desde que el grupo se abrió a bolsa en 2001, transformando a su fundador en el tercer hombre más rico del mundo. Hoy, es el líder de la industria, una compañía estudiada en las escuelas de negocios y en los libros de administración.

La velocidad es vital para Inditex. Los analistas de la industria dicen que ninguna otra empresa reacciona a las tendencias de la moda tan rápido como el grupo español. Una segunda diferencia con el resto de los retailers es la publicidad: el grupo español simplemente no hace. Una tercera diferencia, y la razón más obvia de por qué Inditex se ha separado del resto, es la ubicación del grupo, en Galicia.

¿Cambio de rumbo?
El año pasado, el crecimiento de las ganancias no fue tan brillante e Inditex abrió significativamente menos tiendas que en los años anteriores, una señal, según algunos, de las cosas que vienen.

“Ningún modelo sigue siendo brillante para siempre, e Inditex no es la excepción a la regla”, dice Simon Irwin, analista de retail de Credit Suisse. Algunos elementos del enfoque del grupo ya no tienen sentido -argumenta- sin considerar una red logística que fuerza a Inditex a enviar grandes cantidades de ropa de China a España y luego de vuelta a China. Pero Irwin también advierte que el grupo ahora enfrenta mucha más competencia en las economías emergentes, los mercados que han sido el foco del reciente impulso del grupo hacia una expansión.

“En los últimos años, 50% a 60% de las nuevas aperturas de tiendas fueron en China, Rusia, Polonia, México y algunos otros pocos mercados. Cada negocio se desacelera eventualmente, pero es especialmente cierto cuando dependes demasiado de un número relativamente bajo de países”, dijo.

Otros analistas tienen una visión más optimista. Anne Critchlow, de Société Générale, apunta a que Inditex todavía controla sólo una fracción del mercado global del vestuario. “Inditex está en 88 países, y en la amplia mayoría de ellos tiene una participación de mercado de 1% o menos. Creo que es capaz de obtener al menos 7% de cualquier mercado. En España ya tiene cerca del doble de eso”.

Las aperturas de tiendas se han desacelerado notoriamente en los últimos años. Pero Critchlow argumenta que esto refleja un vuelco en la política de la empresa hacia menores tiendas, así como el nuevo foco en vender productos Inditex por internet. Lejos de morir, ve el modelo de Inditex como uno de los que ha fijado un estándar para toda la industria. “Inditex ya está donde el resto de la industria eventualmente terminará”.

Para Isla, hablar de que Inditex se está quedando sin espacio para crecer es prematuro. El grupo nunca ha tenido un número fijo de tiendas que creen que se puede sustentar por parte de los clientes en todo el mundo. “Nuestra empresa está perfectamente acostumbrada a crecer a un ritmo gradual y sustentable”, dice.

© The Financial Times Ltd, 2011.