"Vamos a trabajar para darle mayor identidad a la marca de la selección"

A fines de octubre de 2017, Chilevisión firmó un acuerdo para la administración conjunta de los derechos comerciales y televisivos de la selección chilena de fútbol con Mediapro. En aquel momento, pocos repararon en el socio que había buscado la señal chilena de Turner para explotar a la Roja en el período siguiente al Mundial de Rusia 2018 y hasta el de Catar 2022.

Para la licitación, muchos se sorprendieron con la oferta de 120 millones de dólares con la que Chilevisión desbancó a Mega. Parecía una cifra exagerada, considerando que pese a ser el combinado campeón de América, el equipo no llegó a Rusia 2018 y no se avizora un recambio a la altura de la "generación dorada". Pero el partner de Turner tiene un plan.

De la mano de la Federación de Fútbol de Chile, vamos a dotar a la selección de mayor valor y posicionamiento internacional

Mediapro es una empresa catalana fundada en 1994. Pese a su relativa juventud, es grande. Es uno de los principales actores de los derechos televisivos del fútbol. A través del canal de pago Bein Sports, retransmite en España nueve de cada diez partidos de LaLiga, y tiene también los derechos de la Liga de Campeones. Además, acaba de ganar los derechos de transmisión, en Italia, de las tres próximas temporadas de la Serie A del Calcio. Eso, por mencionar un resumen de lo que hace, al margen de producir programas y poseer canales de televisión, involucrarse en el cine, el mundo digital y hasta en el desarrollo de ciudades inteligentes, entre otros negocios.

Mediapro ya tiene operaciones y oficinas en la región. Argentina, Bolivia, Brasil, Colombia y Uruguay ya han sido foco de atención del conglomerado español. Y ahora comienza su desembarco en Chile.

Pese a su bajo perfil, Javier Villanueva debe ser en la actualidad el ejecutivo chileno más relevante en el mapa de la televisión mundial. Con pasado en VTR y Mega, a principios de 2015 el ingeniero comercial fue el elegido por Mediapro para liderar el proyecto del Canal F1 Latinoamérica, dueño de los derechos televisivos de la principal categoría del automovilismo mundial.

Luego de tres años, tras el fin del canal del que era director ejecutivo, Villanueva asume un nuevo reto: ser el country manager de Mediapro Chile. Tal como con F1 Latinoamérica, le toca abrir las operaciones, con el desafío que ello implica.

A mediados de abril, Villanueva hizo su segunda visita a Santiago.

"Formalmente, Mediapro Chile ya está en operación desde octubre del año pasado para dar cobertura al contrato de derechos de transmisiones y comerciales de la selección chilena para el proceso clasificatorio a Catar 2022. Pero la relación del grupo con Chile es antigua por parte del equipo de contenidos, y muy especialmente a través del cineasta Patricio Guzmán, con quien hemos tenido la suerte de colaborar en varios proyectos, como su última película El Botón de Nácar", resume el ejecutivo.

Al ser un mercado muy avanzado en tendencias y tecnologías, Chile es desafiante para quien gestiona los derechos, y para eso hay que estar a la vanguardia

Si bien Villanueva no da demasiadas luces sobre el plan para convertir en un buen negocio el desembarco de Mediapro en el país, algo alcanza a revelar. "El proyecto se basa en un plan estratégico, que establece objetivos y plazos para cada etapa del proceso. Al día de hoy, nos estamos centrando en analizar el mercado y en la definición del producto a ofrecer, adaptándolo a las nuevas tendencias de patrocinio a nivel mundial. El equipo se irá implementando a medida que vayamos desarrollando las distintas fases del proyecto", sostiene.

"Una de las primeras acciones fue buscar la colaboración de una agencia con experiencia comercial en el mundo del deporte, específicamente en fútbol, para llevar la gestión comercial. La seleccionada fue 1190 Sports, que tiene vasta experiencia en temas comerciales a nivel sudamericano", agrega Villanueva.

El chileno no duda al enumerar las fortalezas de Mediapro para asumir la tarea. "Nuestro plus es la experiencia que tiene la empresa, a nivel mundial, en el manejo de derechos deportivos y servicios de producción. El grupo es un referente global en estos dos campos. Con sedes en 29 países y más de 6.500 profesionales, trabajamos en todas partes y para clientes de primer nivel. Nuestra vinculación con el mundo de los derechos y del fútbol es larga".

Sin embargo, el tema crítico es cómo lo hará Mediapro para revalorizar un producto que parece venir a la baja. "El valor agregado que Mediapro busca sumar en el proyecto selección es el tratamiento de clase mundial del producto. Es decir, llevar los partidos de Chile al nivel de grandes eventos deportivos como la F1 o la Champions League. Creemos que existen inmensas oportunidades para desarrollar un producto innovador, tanto para las marcas como para los hinchas. Nuestra experiencia nos ayudará. Se trata de competiciones de máximo nivel, tanto en el terreno deportivo como en el publicitario. Como grupo, nos implicamos en los proyectos; no nos limitamos a ser meros intermediarios. De la mano de la propia organización, en este caso de la Federación de Fútbol de Chile, vamos a dotar a la selección de mayor valor y posicionamiento internacional. El primer beneficiado será, sin duda, la propia ANFP, al ver incrementado el valor de su selección", afirma Villanueva.

¿Cómo va a conseguir todo eso Mediapro? "Siendo creativos y aportando toda nuestra experiencia para presentar una oferta comercial que se preocupe de todos los detalles en las activaciones que las marcas y los patrocinadores puedan llevar a cabo en cada partido o evento", complementa el ejecutivo chileno.

De hecho, en su visita a Chile, Villanueva no vino solo. Lo acompañaba Craig Thompson, profesional de marketing deportivo, quien encabeza Mindspring Sport. "Fue director general de la agencia que desarrolló, junto con la UEFA, la Champions League tal como la conocemos ahora. Él aporta su experiencia en la gestión de un producto altamente valorado como lo es la selección, para maximizar el beneficio de las marcas. Tenemos claro que el mundo del patrocinio cambió: ya no basta con ofrecer publicidad estática o un spot en televisión. Las marcas quieren identificarse con los valores de los equipos que auspician, y creo que la selección tiene muchas cosas que ofrecer para conectar directamente con sus seguidores. Un ejemplo tiene que ver con la música de la Champions, un elemento que hoy es un identificador de la competencia que cualquier fanático del fútbol reconoce. ¿Quién hubiese pensado que una música clásica iba a ser el himno de un torneo de fútbol?".

Prosigue Villanueva: "Vamos a trabajar para darle mayor identidad a la marca de la selección chilena, para ampliar su masa de hinchas y hacer más estrecha su vinculación emocional con sus seguidores". Otro ámbito en el que busca avanzar es en todo lo que se organiza alrededor de un encuentro de la selección. "En la F1 tan importante es lo que pasa en la pista como lo que pasa en los hospitalities. Han dejado de ser un lugar donde ver la carrera para convertirse en un centro de networking, un lugar privilegiado para relacionarse en un entorno vinculado con la competición. ¿Por qué no desarrollar algo parecido con la selección?", cuenta entusiasmado.

La gestión de Mediapro se basa en la internacionalización del producto, gracias a su vasta red de contactos y la producción de eventos deportivos de primer nivel. "Chile, al ser un mercado muy avanzado en cuanto a tendencias y tecnologías, es muy desafiante para quien gestiona los derechos, y para eso hay que estar a la vanguardia mundial", concluye Villanueva, quien es el equivalente comercial de Reinaldo Rueda en la banca de esta nueva Roja.[qp]