El modelo de negocio que trae Hard Rock Cafe en su debut en Santiago

Cerca de 100 piezas de culto de músicos de renombre como Elvis Presley, Madonna, Shakira, Calle 13 y Kiss, entre otros, traídos desde la "bóveda del rock" que Hard Rock Cafe tiene en Orlando, EEUU, colgarán de las paredes del primer local que la cadena abrirá en Santiago, en diciembre. Emplazado en el mall Costanera Center, tendrá 1.000 metros cuadrados y capacidad para 300 personas sentadas. Entre otras particularidades, dispondrá de una barra de 24 metros de largo y de una pantalla táctil donde se podrá ver, digitalmente, la memorabilia de todas las tiendas en el mundo.

Con esta apertura, Chile se unirá al grupo de 59 países que, para fin de año, tendrá la firma a nivel mundial y será parte de las siete inauguraciones previstas para 2012, que se sumarán a las 139 tiendas que ya operan en distintas partes del orbe. Sólo en Sudamérica, la empresa está presente en Buenos Aires, Río de Janeiro, Sao Paulo, Brasilia, Bogotá, Medellín, Cartagena de Indias, Caracas, Margarita y, muy pronto, Lima.

Los dueños de la franquicia chilena son cuatro: Gestión Uno, sociedad ligada a Juan Eduardo Silva, Nicolás González, Felipe Bendek y Alvaro Sotomayor; Gastón Díaz, ex socio de Central de Restaurantes; Mario Sacaan, ex socio de Club La Feria, y Carlos de Urruticoechea, empresario minero.

Antes de ellos, hubo seis o siete interesados en traer la marca a Chile, entre ellos el propio Gastón Díaz. Finalmente, tras un año y medio de conversaciones y 10 viajes, donde Silva visitó las operaciones de Argentina, Colombia, Panamá y Nueva York, lograron su objetivo. "Tuve que enviar 10 cartas de recomendación, de abogados y empresarios", dice el gerente general de Hard Rock Cafe Santiago S.p.a, dueña de la marca en Chile.

La inversión, de US$ 3 millones, incluye el pago de la franquicia y la inversión relacionada con el local, la ropa y piezas de los artistas y equipos de música, entre otros temas. Según calculan, sus ventas llegarán a una cifra de $ 140 millones y $ 150 millones mensuales. El consumo promedio bordeará entre los $ 8 mil y $ 9 mil al almuerzo, mientras que en la comida fluctuará entre los $ 12 mil y $ 15 mil. ¿El público? "El fin de semana, a la hora de almuerzo, habrá música más juvenil, un Wii en el escenario, pintaremos a los niños de Kiss y tendremos guardería", detalla Juan Eduardo Silva. "Pero en la noche se podrán escuchar bandas más rockeras", añade.

La idea es que Santiago sea el primer paso de algo mayor, adelanta. "Estamos estudiando mercados regionales y podría darse una expansión a futuro", afirma.

Historia de la compañía

El primer Hard Rock Cafe abrió sus puertas en junio de 1971, en Londres, cuando Peter Morton e Isaac Tigrett crearon un pub estilo inglés, con bandas en vivo y comida sencilla, como sándwiches y hamburguesas. "Les empezó a ir tan bien que comenzaron a llegar artistas como The Beatles", relata Silva. "Eric Clapton iba muchísimo y un día preguntó si podía colgar su guitarra en la pared. Le dijeron que sí, la firmó y la instaló para que esa fuera su mesa", agrega. Lo mismo hizo la banda inglesa The Who, posteriormente. "Así parte el tema de la memorabilia", dice Silva, arquitecto de 31 años.

Tras una fuerte expansión en Europa, Morton y Tigrett llevaron Hard Rock Cafe a Estados Unidos, donde creció mucho, pero sin grandes innovaciones. En 1990 vendieron la marca a Rank Group, que en 2006 lo traspasó a Seminola Hard Rock Entertainment, filial de la tribu de indios norteamericanos Seminola de Florida, en US$ 965 millones. "Antes ellos levantaron un casino Hard Rock en el estado de Florida, en unos territorios que les devolvió el gobierno de Estados Unidos, para lo que llamaron a inversionistas. Ganaron tanto dinero con el casino que decidieron comprar la marca a Rank Group", cuenta Silva.

Cómo funciona

En total, la tribu invirtió US$ 1.500 millones para potenciar la cadena, junto a un equipo integrado por Hamish Dodds, CEO de Hard Rock Cafe, y Michael Beacham, presidente. Eso incluyó la renovación de todos los locales antiguos, el ordenamiento de la marca y el establecimiento de un nuevo esquema de socio franquiciado para todas las operaciones fuera de Estados Unidos. Dicho modelo considera un pago por ser miembro de la franquicia, además de un royalty que asciende al 5% de las ventas mensuales del restaurante, y entre 5% y 6% de lo que se factura por el merchandising de la tienda.

En general, hay tres vías de ingreso: restaurante, tienda y eventos corporativos o fiestas privadas.

Según información de la compañía, cerca de un 30% de los ingresos anuales vienen de la venta de merchandising. "Depende de la ubicación. En Buenos Aires representa el 50%", ejemplifica Silva. Esta parte del negocio comenzó "porque el staff quería tener y mandó a hacer una polera blanca con el logo de Hard Rock Cafe para su equipo de fútbol. La gente preguntaba si les podían regalar una y fueron tantas las que repartieron que las empezaron a vender", detalla.

Silva cuenta que si bien existe un guideline que se envía al corporativo de Hard Rock Cafe con los planos e ideas que conforman cada proyecto, la casa matriz delega en sus socios. "Es un proceso absolutamente local, se fían de ti. Por eso toda la inversión la hace el socio franquiciado", detalla.

Este estilo es parte de una fórmula que Hard Rock Cafe adoptó hace dos años, en que los socios franquiciados pueden, por ejemplo, incorporar platos locales a la carta, o diseñar el local de acuerdo a la ciudad o lugar donde esté emplazado.

Los objetos de colección provienen en general de donaciones de los artistas. "Se los invita a muchas partes y se les dan beneficios, como hacer sus conferencias de prensa en los cafés u hoteles o catering a su staff, entre otros", señala. También hay piezas que se compran en subastas cuando son de artistas muy importantes y que por lo general ya no están vivos.