El negocio de la publicidad en las alturas

LOS casi dos millones de personas que diariamente transitan por Plaza Baquedano difícilmente saben que detrás de la gigantografía de la empresa de telefonía hay un helipuerto. "Hace unos años, cuando se instaló el nuevo neón de 28 metros de largo y tres metros de alto, la municipalidad puso como condición que se habilitara una pista, porque el tamaño de la nueva estructura impedía que aterrizara un helicóptero en la azotea", relata Adrián Casassus, presidente del comité de administración de la Torre 13 del conjunto de la remodelación San Borja, que está en la calle Carabineros de Chile 33.

Por eso, la empresa dueña del espacio -Luminosos Parragué- debió levantar una estructura que hiciera las veces de helipuerto, en caso de emergencia.

Mantener un espacio publicitario en el sector de Plaza Baquedano bien vale un helipuerto y los cerca de $ 4 millones que reciben todos quienes duermen en el edificio, que por muchos años tuvo en su cúspide el característico reloj digital de Sony, marcando la hora exacta para todos los santiaguinos.

Desde 1973 que los vecinos de este emblemático edificio de Plaza Italia están acostumbrados a recibir este monto extra. Les sirve para mantener en perfecto estado sus ascensores, pintar las fachadas y, ahora último, para hacer las reparaciones posterremoto. Eso, sin contar que los avisos de neón le dan al sector un aire neoyorquino: es como tener a Times Square en Plaza Italia.

Lo sabe muy bien la empresa Luminosos Parragué -dueña de los mejores carteles de neón del mercado, como el de champaña Valdivieso, en Parque Bustamante-, que en marzo de este año revolucionará el sector, cuando instale una pantalla Led de 100 m2, similar a las que hay en el corazón de Manhattan: sobre uno de los edificios que vigila día a día la Plaza Baquedano habrá $ 200 millones. "Va a ser la pantalla más grande de Chile, con multimensaje (serán exhibidas varias marcas) y capacidad de video", explica el dueño de la empresa de letreros, Claudio Parragué.

En la capital existen cerca de 150 carteles publicitarios en azoteas de edificios, aunque la mayoría no es de neón, y las grandes marcas pueden llegar a pagar desde $ 7 millones hasta $ 10 millones por tener su publicidad en lo alto. Un tercio de estos avisos -llamados gigantografías en la jerga publicitaria- se concentra en el eje que va desde el punto donde termina la Alameda (Plaza Baquedano) hasta Tobalaba, en Providencia. El resto está instalado en azoteas cercanas a las grandes autopistas urbanas de la ciudad.

Los lugares más deseados por las grandes marcas y que concentran mayor interés de los estrategas son Plaza Italia y Torres de Tajamar. "Las zonas más apetecidas están en Providencia, que es la puerta del sector oriente. Además, se escogen terrazas teniendo en cuenta las avenidas desde donde pueden ser vistas. Por ejemplo, una de las Torres de Tajamar impacta en tres avenidas de alto tránsito, como Providencia, Costanera y Santa María", comenta Cristóbal Lira, de Cvmark, empresa dueña del soporte de estas torres.

Para Henry Northcote, gerente general de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (Achap), los carteles son un medio poderoso, más allá del contenido, si están bien ubicados. "Para que funcionen, el perfil (del conductor) también debe ser el que le interesa a la marca. Si es así, una gigantografía puede alcanzar los $ 7 millones al mes", agrega.

La ley de copropiedad inmobiliaria, que rige la convivencia de las comunidades y condominios, estipula que debe existir un 75% de aprobación de los dueños de los departamentos para autorizar la instalación de un cartel en la azotea. Además, cuando los vecinos votan, debe haber un notario presente. "El dinero obtenido no se reparte entre los departamentos ni hace que disminuyan los gastos comunes, sino que se va a un fondo de reserva del edificio para los imprevistos de emergencia", explica Arturo Martelli, experto en administración de edificios.

Esto genera que los contratos de las empresas dueñas de los "avisos aéreos" con los propietarios se extiendan por cinco años o más. "Optamos por renovar el contrato con la compañía dueña del cartel (Cvmark), porque para cambiarla hay que hacer una asamblea y la ley exige un alto quórum. ¡Imagínese que para renovar la directiva no llega ni el 10%!", explica Dino Matteucci, administrador de las Torres de Tajamar.

El señalaque reciben $ 5 millones mensuales por los tres carteles que se encuentran instalados en los edificios. "El dinero se utiliza para cuidar y remodelar las torres, pero en el caso de que una de ellas necesite un trabajo adicional, se le entrega la parte proporcional que le corresponde ($ 1.400.000)".

El administrador de la Torre 13 de la remodelación San Borja dice que gracias a la entrada extra que reciben, nunca han sufrido angustia económica alguna. "Para el terremoto, por ejemplo, tuvimos daños y el seguro no se portó bien. Aunque previne y saqué fotos de los deterioros, ya arreglamos los problemas con el fondo que proviene del letrero", agrega.

Que la mayoría de los avisos que penden desde lo alto se concentre en Providencia y Santiago no es casual. "Nosotros tenemos una ordenanza muy estricta y en el espacio privado no se permite publicidad", comenta el alcalde de Las Condes, Francisco de la Maza. "Sólo la autorizamos en sitios eriazos y en edificios en construcción. Parte de la calidad de vida de un lugar es que no tenga contaminación visual", agrega.

Esta ordenanza es similar a la de Vitacura. En Santiago, en tanto, sí está permitida la instalación de carteles, eso sí, previo acuerdo de la comunidad. No hay límite de altura, pero deben estar paralelos a la fachada, para que ninguno de los transeúntes corra peligro.

En el caso de Providencia, sólo se permite esta publicidad en las avenidas Providencia y 11 de Septiembre. La normativa se volvió más restrictiva en 2008, pues antes, en edificios de más de seis pisos, se permitía instalar publicidad sin límite de tamaño. "Ahora, en construcciones mayores de siete pisos, sólo se pueden poner carteles de hasta cuatro metros. En edificios de menos de seis pisos, la norma permite hasta 2,5 metros de alto", comenta Alejandra Glasinovic, de la Dirección de Obras Municipales de Providencia.