El publicista detrás de la campaña del "Sí"

En la película"No", estrenada en agosto, el publicista de la franja televisiva del "Sí" en el plebiscito de 1988 aparece rápidamente reemplazado, debido a los malos resultados de sus spots. El derrotado profesional es un argentino, cuyo trabajo no convence al régimen.

En la campaña, el publicista efectivamente era transandino. Se trata de Marcelo López, quien vive en Chile desde mediados de los 70, cuando se trasladó al país por motivos profesionales.

López no quiere aparecer en la prensa ni tampoco ha dado entrevistas sobre su participación en la franja, pero le ha comentado a sus cercanos que no ha visto la película ni tiene intenciones de verla. Se enteró a través de un pariente de que uno de los personajes, un publicista, es un argentino que vendría a ser él.

Licenciado en Comunicación Social, el profesional trabajó en Argentina para diversos medios de comunicación, entre ellos el semanario Primera Plana, donde debutó a mediados de los 60 la caricatura Mafalda. A Chile llegó en 1976 como ejecutivo de una empresa multinacional de publicidad.

Ya en Santiago, asumió diversas campañas que tuvieron visibilidad a fines de los 70 y comienzos de los 80. Entre ellas estuvieron réclames para supermercados y financieras, entre otros rubros. Algunas son recordadas hasta hoy, como la del personaje "Heriberto", realizada para una marca de estufas. O la segunda parte del spot de un indio que se asombraba con los neumáticos Firestone.

Según varios publicistas consultados, durante esa época López se forjó un nombre en el medio. Era reconocido como un creativo importante y acreditado. Según la página web de su actual empresa, Plural, el profesional estuvo entre 1979 y 1988 a cargo de la publicidad de una de las campañas más masivas del país: la Teletón.

Ya con una agencia propia, para pocos de sus cercanos fue una sorpresa que su nombre fuera uno de los convocados en 1987 por el régimen militar. Entre julio y agosto de ese año le ofrecieron realizar una campaña destinada a cambiar la imagen del gobierno. El diagnóstico de López entonces apuntaba a la necesidad de dar un giro, pues, según la versión que ha entregado a sus cercanos, no era comunicacionalmente rentable continuar con la ofensiva anticomunista y bajo el argumento del caos de la Unidad Popular.

El resultado fue un spot televisivo que hablaba de un Chile distinto y que mostraba una cuna y a un recién nacido. La publicidad no cambió la percepción del gobierno, pero sí apuntaba a resaltar los logros del régimen militar. A la Junta le agradó. Fue uno de los motivos por el cual fue convocado para trabajar en una nueva campaña: "Somos millones". Se trataba de insistir en la idea de resaltar las cifras del gobierno militar en las áreas de educación, salud y vivienda, entre otras.

En este contexto, cuando se comenzó a conformar el equipo que trabajaría para el "Sí" de cara al plebiscito de 1988, fue un paso lógico que desde la Secretaría General de Gobierno lo llamaron otra vez. López se entusiasmó. Su tarea era comunicar en cuatro semanas los avances que el gobierno no había logrado instalar en la retina de la opinión pública.

El publicista se sumó a un equipo en el que participaba el entonces director de Dinacos, Jorge Eugenin, y el empresario Carlos Alberto Délano, y al que se integraron con posterioridad el periodista Manfredo Mayol, el hoy senador Jovino Novoa, y el actual ministro Joaquín Lavín. En el libro "La historia oculta del régimen militar", de Ascanio Cavallo, Oscar Sepúlveda y Manuel Salazar también se le otorga un rol en la realización y desarrollo de la franja al ex titular del Interior, Sergio Fernández.

En una rutina que incluía reuniones diarias en un galpón de la calle Chucre Manzur, donde se revisaban los spots y se generaban nuevas ideas para los contenidos, el equipo comenzó trabajando bajo la línea de que los lineamientos estratégicos de la campaña debían ser similares al giro del discurso publicitario solicitado por el gobierno: destacar los logros, alejarse de la confrontación e intentar empatizar con la ciudadanía, el punto más bajo de la evaluación de Augusto Pinochet. La idea del eslogan "Un país ganador" resumía lo que el equipo realizador intentaba imprimir en la campaña.

López trabajaba con unas pocas productoras independientes dispuestas a hacerlo para el "Sí". Elaboraba spots que intentaban mostrar avances del régimen militar a través de testimonios y cifras comparativas, buscando marcar en forma paralela la idea de una incertidumbre frente a lo que ocurriría en un gobierno de oposición.

Otra de las ideas desarrollada por el publicista, y que la película "No" reflejó al comienzo del filme a través del personaje del publicista argentino, fue sacarle el uniforme a Pinochet. López ha comentado a sus cercanos que conversó en algunas reuniones del tema con el general, quien accedió a la idea. Pero Lucía Hiriart se oponía. Era más partidaria de un Pinochet uniformado, exaltando la imagen de poder. "Una vez él llegó a grabar con una corbata con perlas y tuvieron que decirle 'Presidente... sabe que las perlas no... y accedió a sacársela" señala una fuente que conoció por dentro la producción de la campaña oficialista. Pese a esta versión, Pinochet sí apareció con la perla en la franja electoral.

Los resultados no fueron los esperados por el régimen. Los capítulos del 5 de septiembre -cuando comenzó la franja- al 18 de ese mes fueron mal evaluados: el discurso de un país que crecía no era suficiente para menguar la campaña del "No".

Una encuesta de CEP-Adimark de junio de ese año dio al Sí un 37% de las preferencias electorales, arrojando que los atributos del gobierno más valorados por los ciudadanos eran la mantención del orden público (60%), el control del terrorismo (53%), y la eliminación de la delincuencia (50%).

La campaña fue entonces intervenida. La idea era endurecer la franja para enfrentar al "No" y el rol López fue progresivamente disminuyendo en influencia. El 18 de septiembre de ese año marcaría un punto de inflexión al trabajo que venía realizando desde 1987.

Según "La historia oculta del régimen militar", el cambio implicó transformaciones en los equipos y la aparición de Carlos Bombal y la periodista Carmen Gardeweg como rostros para contrapesar la imagen del conductor de la franja opositora, Patricio Bañados.

El publicista ha narrado entre cercanos y conocidos que, tras ese giro, comenzaron a llegar videos a la sede de la franja en Providencia. La mayoría, ha dicho López, provenían de militares sin uniforme: aparecieron parodias a los spots que presentaba el "No" y otros que mostraban quemas de autos y disturbios en medio de una manifestación contra el régimen militar.

"La campaña tuvo varias fases, mostrar los logros, luego intentaron humanizar a Pinochet, hasta que finalmente optaron por el terror" señala el coordinador político de la franja opositora, Genaro Arriagada.

El publicista les ha dicho a sus cercanos que sentía que la campaña del "Sí" estaba desvirtuándose. Consideraba que el rumbo que estaba tomando era un error, como cuando se exhibió el video de Carmen Weber, la esposa del ex Presidente Ricardo Lagos, el episodio más repudiado de la campaña y del que él ha afirmado que estuvo totalmente al margen. En general, esa experiencia, según la versión que ha dado a su entorno, no la recuerda como un período profesional especialmente estimulante.

En septiembre de 1988, un nuevo sondeo CEP-Adimark mostraba que el "Sí" había caído al 32% en intención de voto, graficando el fracaso de la campaña televisiva gubernamental. Aun así, la cifra oficial de dicha opción el 5 de octubre fue de 44% .

López ni siquiera votó en el plebiscito, pero la contienda electoral le cambió el rumbo a su vida. El profesional ha transmitido a sus cercanos su convicción de que la campaña del "Sí" tuvo algunos aspectos rescatables en materia de publicidad política, pero que tras dicha participación quedó marcado y se le cerraron varias puertas en el medio publicitario nacional.

Tras la derrota en el plebiscito tuvo un breve paso por la campaña presidencial de Hernán Büchi en 1989. En 1993, junto a Ignacio Domeyko y Julian Morrison, asesoró la opción de Arturo Alessandri Besa.

Desde ese año no volvió a trabajar en publicidad política en Chile. Su reinvención no fue del todo fácil. De las campañas saltó a una sociedad con Paula Sutil, con quien fundó la agencia de publicidad López y Sutil. En la empresa permaneció hasta 1998, cuando creó un nuevo proyecto: Plural Comunicaciones, en el que permanece hasta hoy.

Pese a que actualmente está sólo dedicado a la publicidad, López se ha especializado en una rama denominada marketing semiótico, de la que además es académico en la universidad Uniacc.

El trabajo presta atención al significado de los productos para el público a la hora de salir a venderlo. Fuera de la empresa, sin embargo, sigue asesorando a políticos, pero no en Chile. Suele viajar por Latinoamérica y permanecer tres meses al año fuera del país, dependiendo del candidato con el que colabore y los períodos de elecciones.

López estuvo en Venezuela asesorando a María Corina Machado, quien perdió frente a Henrique Capriles en la primaria de la oposición a Hugo Chávez. También contribuyó en un rol menor en México con la campaña del ex Presidente Felipe Calderón y en la provincia de San Juan en Argentina, donde asesoró al actual gobernador José Luis Gioja. En Haití formó parte del equipo del actual mandatario, Michel Martelly.

Actualmente, el publicista tiene trabajos en Ecuador, realiza estudios en la provincia de Buenos Aires para un candidato a gobernador y también con el partido liberal en Paraguay. También asesora a aspirantes a la presidencia en Honduras y Costa Rica y suele repetir a sus amigos que en el éxito de la campaña del "No" hay muchos mitos y que, con o sin la franja, Pinochet tenía su destino sellado mucho antes del plebiscito del 5 de octubre de 1988.