La fórmula premium de la Viña Concha y Toro

Como un reconocimiento que avala la estrategia que la compañía inició hace 10 años. Así define Isabel Guilisasti, gerenta de marketing de vinos de origen de Concha y Toro, la reciente distinción que la revista inglesa Drinks le otorgó a la viña como la más admirada del mundo, superando a compañías tan reconocidas como Torres de España, Jacob's Creek, de Australia, la italiana Antinori y Chateau Lafite, de Francia.

El jurado que hizo la selección estuvo conformado, entre otros, por Dan Jago, director de cervezas, vinos y destilados de Tesco, el mayor retailer inglés; Stephen Rannekliev, de Rabonk, y Neil's Barker, director comercial para Reino Unido e Irlanda de Foster's Group.

La ejecutiva, licenciada en Arte de la Universidad Católica y que desde 2001 se desempeña en la gerencia de marketing, señala que el reconocimiento viene, en gran medida, de la mano del trabajo hecho en la producción de alta gama. "En el 2000 nos propusimos ser una marca global con una participación relevante en la industria a nivel mundial y focalizarnos en el segmento premium como estrategia de la compañía", sostiene Isabel, hermana de Eduardo, gerente general, y Rafael y Pablo Guilisasti Gana, directores de Concha y Toro.

La ejecutiva afirma que no sólo apostaron por construir la marca, sino que, además, se aseguraron de contar con solidez productiva y operacional. "No sacas nada con tener una buena marca si no hay un producto de buena calidad que la avale", explica. Por eso, la estrategia también se enfocó en hacer las inversiones correspondientes en nuevos viñedos, aumentar la capacidad de producción y, al mismo tiempo, mantener los estándares de calidad.

Eso ha significado, por ejemplo, que la compañía destine 3.500 hectáreas sólo a la producción de este tipo de vinos y exporte 3,5 millones de cajas, de un total de 11,5 millones de cajas que Concha y Toro envía al exterior. El holding completo exporta 18,9 millones de cajas al año al incluir las viñas Conosur, Maipo, Maycas del Limarí, Almaviva y Palo Alto.

"Desde 2001 al 2010 hemos aumentado en cinco veces el volumen", dice Guilisasti, quien, además, agrega que en valor los vinos premium representan hoy el 38% del negocio de la viña. Además, explica que el trabajo de distribución, que les permite estar en 135 países, sumado a las oficinas comerciales que poseen en Reino Unido, Brasil, Estados Unidos, los países nórdicos y Singapur, han ayudado a darle forma a la hoja de ruta de la compañía.

Guilisasti también apunta a dos hitos que corroboran el plan delineado por la firma: la alianza con Manchester United y la compra en US$ 238 millones del holding vitivinícola norteamericano Fetzer Vineyards, que agregó a su portafolio la marca Bonterra, el vino orgánico líder en Estados Unidos. "Estas operaciones reafirman la estrategia de ampliar nuestra presencia y nos permiten insertarnos de mejor manera en ese mercado", puntualiza.

Viña Concha y Toro maneja nueve marcas en esta categoría: Casillero del Diablo y Trío en el segmento premium, Marqués de Casa Concha y Gran Reserva, en superpremium; Terrunyo y Amelia, en ultrapremium, y Don Melchor, Gravas del Maipo y Carmín de Peumo, en la categoría ícono.

Y si bien todas tienen planes de crecimiento, una de las apuestas más ambiciosas está en Casillero del Diablo. "Tiene todo para convertirse en la marca premium líder a nivel mundial. Aún no lo es, pero está en camino y ese es nuestro objetivo", comenta Guilisasti.

Casillero del Diablo vende al año 3,2 millones de cajas y un gran envión ocurrió hace un año, cuando Concha y Toro se transformó en sponsor del club de fútbol Manchester United. "Fue un hito importante desde el punto de vista del marketing, ya que con esta alianza nos ayuda a convertirla en una marca global", analiza. Además, dice que la marca no sólo tiene tradición, sino que, además, "una historia que contar y es altamente reconocible", apunta.

Con todo, señala que los otros vinos premium de la compañía también han ayudado a conformar un grupo sólido en este segmento. Carmín de Peumo, que en su primera cosecha 2005 alcanzó los 97 puntos en The Wine Advocate, por Robert Parker, el más reconocido crítico de vinos del mundo, y Don Melchor, el primer vino premium creado en Chile en 1986.