leo fender, VISIONARIO DEL ROCK'N ROLL

Clarence Leonidas Fender, más conocido como Leo Fender, nunca aprendió a tocar guitarra, pero eso no lo detuvo en su anhelo por experimentar y crear instrumentos que revolucionaron la historia de la música en el siglo XX. Hoy, tras 70 años en el rubro, la firma que lleva su apellido sigue como una de las fabricantes de guitarras y bajos eléctricos más prestigiados del mundo.

A los 14 años, Leo comenzó su fascinación por el rock’n roll, cuando un tío le mostró una radio que había armado con partes de distintos aparatos: la sensación de los altos y bajos amplificados en la pequeña caja electrónica lo marcó. De ahí, reparar esos aparatos fue su pasatiempo favorito, que en la universidad combinó con la carrera de Contabilidad.

Fender hubiese seguido su carrera profesional, pero la Gran Depresión de 1930 lo llevó a buscar nuevas formas de subsistir. Así nació Fender Radio and Record Shop, donde fusionó su amor por la música y el armado de dispositivos con la electrónica. Una de las especialidades de la tienda era la reparación de amplificadores, lo que lo impulsó a aprender del aparato y luego a crear su propia línea. Ese camino, a su vez, le ayudó a experimentar y conocer el funcionamiento de varios instrumentos y trazar una segunda línea de negocios: ya no sólo reproducirlos, sino también mejorarlos, según la necesidad de cada usuario. Esto era mucho más rentable que sólo arreglarlos.

Con eso en mente, en 1945 convenció a Clayton Orr “Doc” Kauffman, inventor, violinista y guitarrista, de crear K & F Manufacturing Corporation, filial dedicada a la manufactura de amplificadores y guitarras Lap Steel eléctricas hawaianas, esta última un riesgo, pues no eran muy usadas.

Convencido de que el crecimiento de Fender iba por la innovación permanente en su catálogo y un fuerte vínculo marca-consumidor, ambos tópicos vigentes hasta hoy, el empresario tomó la decisión comercial, aventurada para la época, de dejar los diseños tradicionales y crear la primera guitarra de cuerpo sólido, es decir, sin caja acústica: la Broadcaster (hoy, Telecaster). Todo esto, con un riesgo financiero, entonces, inédito para los volúmenes del rubro.

En 1946, Fender se convenció de que era más rentable fabricar que reparar guitarras eléctricas y tomó la decisión comercial de dedicar la empresa completamente a esa labor. Kauffman optó por alejarse del negocio y así nació Fender Musical Instruments Corporation, firma que en 1951 apostó por una estrategia comercial de lanzar al mercado, y en forma masiva, la Broadcaster y el primer bajo eléctrico: Precision Bass. Tres años más tarde apareció la Stratocaster o Strato, una de las más cotizadas e imitadas hasta hoy.

Pero en 1965 la historia de Leo tuvo un revés, cuando mal diagnosticado de una enfermedad terminal decidió vender la compañía, con el sueño de mantenerla viva, a Columbia Broadcasting System (CBS). Al inicio, la operación fue bien vista por el mercado, CBS tenía rentabilidad y personal, pero luego comenzó a privilegiar la producción de instrumentos en cantidad versus calidad y eso se tradujo en cambios a varios productos. Esto gestó el culto pre CBS por parte de los consumidores, que buscaban los modelos fabricados antes de la venta de Fender.

Tras confirmar el error de los médicos, Leo retomó su negocio y diseñó instrumentos para Music Man. En 1981, junto a George Fullerton levantaron G&L Guitars, con el mismo foco de su primera empresa: fabricar guitarras y bajos sólo de su creación.

Para recuperar la marca vendida a CBS, un empleado de ésta, junto a algunos compañeros, decidió comprar la firma y regresarle su nombre original. Fender Musical siguió creciendo, agregando nuevos productos al catálogo y conservando los diseños originales hasta hoy de culto. Aunque fue casual, la marca se potenció con íconos que nunca la dejaron: Jimi Hendrix, Ritchie Blackmore, Keith Richards, David Gilmour, Eric Clapton, George Harrison, Jimmy Page, Jeff Beck, John Lennon, Pete Townshend, Yngwie Malmsteen, Stevie Ray Vaughan, John Frusciante o Kurt Cobain están en su lista de clientes.

Fender ha basado la distribución de su oferta en un sistema intensivo a nivel de minoristas y/o cadenas de distribución que genera cobertura y accesibilidad a nivel mundial. En las últimas décadas sumó la comercialización on line.

Fabrica su producción en Estados Unidos, México y Japón, pero desde 1980 hace modelos de menor calidad, pero con buen diseño, bajo la marca Squier: inicialmente se hacían en Corea y Japón, hoy en China e Indonesia. Esta política de diferenciación de calidad se tradujo también en precio y permite que en 2016 una Fender Stratocaster cueste, en dólares, casi igual que en 1954.

La compañía, además, no se quedó sólo en la fabricación de guitarras y amplificadores. En las últimas dos décadas diversificó el negocio hacia armónicas y accesorios musicales. En enero último lanzó una línea de audífonos, tras adquirir Aurisonics en 2015.

¿QUÉ APRENDER  DE ESTE CASO?

Responden: Alexis Gutiérrez y  Jorge Miranda, académicos de Marketing e Investigación de Mercado, y Emprendimiento y Planes de Negocio, Universidad Santo Tomás.

Fender Musical Instruments Corporation descansa su éxito en un plan estratégico abierto a una permanente adaptación del modelo de negocios y su comercialización, en respuesta a los cambios del macroentorno (tecnológicos, socioculturales, económicos) y microentorno (competencia, clientes, proveedores, distribuidores, etc.).

Desde sus inicios y hasta la  década del 2000, el desarrollo de la firma se centró en cuatro factores:

(1) Su crecimiento se basaría en innovación permanente, lanzando continuamente modelos y mejoras en su línea principal de guitarras, e incorporando productos distintos, como cuerdas y amplificadores. Esto amplió su cartera de productos y generó mayor complementariedad para fortalecer la experiencia del cliente en torno a la marca.

(2) Fijó niveles de precios diferenciados para sus líneas premium y económicos para los segmentos más básicos.

(3) Distribución mediante un sistema intensivo de minoristas pequeños y/o cadenas de distribución que le dio cobertura y accesibilidad mundial.

(4) Cuidado y potenciamiento de imagen de marca, con alta calidad en productos, notoriedad en el mercado y ventaja competitiva.