¿Ser o no ser?

HACE POCO más de 400 años, William Shakespeare formulaba una de las preguntas más célebres de la historia: ¿Ser o no ser? El príncipe Hamlet se debatía respecto de la vida y la muerte, sobre seguir o detenerse, ante el horror y las traiciones.

De manera análoga, empresas y corporaciones se han planteado a lo largo del tiempo una disyuntiva similar al momento de analizar su posición en el mercado y diseñar estrategias que les permitan crecer y fortalecer su reputación de marca. Las últimas respuestas no son muy alentadoras: basta dar un vistazo no sólo a los últimos eventos locales (La Polar, Miscuentas.cl), sino también en el resto del mundo: Societe Generale en Hong Kong, Barclays en Inglaterra, JP Morgan y HSBC en Estados Unidos, y tantos otros.

Lamentablemente, lo que antes pudo plantearse como una duda, hoy no lo es. Dada la dinámica social, las empresas no tienen ya el derecho de cuestionarse, como Hamlet, si pueden ser o no ser. Porque si quieren sobrevivir en el mediano y largo plazo, la respuesta es una sola: ser honestas y confiables.

Y para ello, la transparencia es la clave, aun en momentos de crisis, de los que ninguna empresa está libre, aunque tenga implementadas las mejores prácticas y los más estrictos sistemas de control. La transparencia es fundamental para generar relaciones de confianza.

El camino en pos de esa transparencia no es fácil. Supone una renovada y más creativa forma de comunicar, una nueva dialéctica hacia dentro y hacia fuera de las organizaciones. Con visión empresarial y astucia comercial, pero en línea con el bien común y con valores superiores como el respeto a la verdad, el cuidado por la salud física y financiera de clientes y empleados, la valorización de su tiempo, el respeto por la libertad personal, por el medioambiente y por la conciliación trabajo y familia, entre otros. En definitiva, no sólo parecer correctos, sino que serlo.

Se trata de cambios profundos que afectan la fibra íntima de las entidades, que más vale realizar de manera proactiva. Esperar que la realidad obligue a actuar reactivamente no sólo será más costoso desde el punto de vista monetario, sino también reputacional. Es claro que el tribunal de la opinión pública dicta sentencia con estrictez y celeridad, generando efectos mayores a los generalmente previstos.

La época de los secretos pasó. Hoy todo es susceptible de comunicarse, ya sea por voluntad propia o a causa de terceros. Registrar una conversación o una imagen y subirla a la red haciéndola pública toma pocos segundos. El desarrollo tecnológico, la conectividad, la movilidad de las comunicaciones y el aumento de poder de los ciudadanos por las redes sociales no dejan espacio para malas prácticas.

Todo ello obliga a reconfigurar la relación de las marcas con sus consumidores y empleados; generando prácticas empáticas con el consumidor, empleados y comunidades relevantes, que permitan construir relaciones de confianza. La tarea no es fácil y tiene costos culturales y financieros, pero vale la pena.