Teleseries: la "guerra" en la vieja era

Fue como un matrimonio. Con dos mil invitados, barra libre y bailoteo hasta las tantas de la madrugada. Pero sólo seis años después del regado lanzamiento de Playa salvaje (1997), el nuevo discurso de Canal 13 apelaba a las "vacas flacas". Jorge Zabaleta fue uno de los que estuvieron en la producción que salvó las arcas, y el orgullo dramático, de la entonces red católica: en ese primer semestre de 2003, Machos promedió 34 puntos y rompió la hegemonía que desde hace cinco años ostentaba TVN, superando a Puertas adentro, que cerró con 30,4 puntos.

Esos eran los días en que las teleseries de marzo eran la madre de todas las batallas televisivas. Los costos de esas producciones bordeaban los cuatro millones de dólares (el doble de lo que cuestan hoy) y sus ratings sólo eran comparables a los del Festival de Viña o los de la Selección Nacional de Fútbol. El lanzamiento de Machos, que se hizo en el mismo canal, fue "uno de los más austeros de la época", según recuerda el guionista Pablo Illanes. Pero, en ese caso, la inversión estuvo en la campaña publicitaria, que era otro gasto clave en la época dorada de las teleseries en Chile.

La campaña de Machos estuvo a cargo de Dittborn & Unzueta y se gastaron cerca de $ 750 millones en un proyecto que se basó en una idea: "Vender la marca, más que la historia", según cuenta Ignacio Unzueta, socio de la empresa que aún trabaja con Canal 13. "Posicionamos la marca, que era la apuesta, pero también hubo lo típico para esos días: actores en el mall, en el Festival y en los programas del canal, además del avisaje en micros y calles, y las bandas sonoras que siempre llegaban a los primeros lugares. Hoy, no sólo se ahorra en eso, también se cuida la plata en producción y elencos".

Puertas adentro también fue lanzada en casa, pero en el entonces recién inaugurado nuevo edificio corporativo de TVN, y después de una campaña que supervisó Martín Subercaseaux, en la agencia BBDO. "Fue como una elección presidencial", recuerda. "Había muchas reuniones y mucho histerismo en los ejecutivos de los canales. Se encargaban estudios semanalmente para predecir la audiencia y se revisaba la prensa obsesivamente". El ejecutivo recuerda que en esos días se gastaba "mucho dinero en las paletas callejeras", pero la principal inversión "está en pantalla y en los trailers que te van adelantando la historia".

La realidad actual es que no hay lanzamientos millonarios (apenas una mención en la presentación de la parrilla semestral), ni "guerras" de marzo con 65 puntos de rating acumulado, que fue lo que pasó en ese primer semestre de 2003. Canal 13 no tiene vespertina y TVN insiste en ese horario, pero con Aquí mando yo, un producto de bajo presupuesto, con un elenco reducido. Las nuevas claves de un género que ha encontrado en otros horarios, por ejemplo el nocturno, su nuevo campo de batalla.

Pablo Illanes, cuya pluma está hoy en pantalla con Reserva de familia (TVN), cuenta: "Teníamos una gran historia que contar y era suficiente. Pero veníamos de una época de gran derroche, con teleseries que hasta tenían escenas grabadas en el Caribe, sólo para dar muestra de una cosa aspiracional y no porque esas locaciones fueran relevantes para la historia".

Vicente Sabatini, director histórico de TVN y que estuvo al frente de esa ilustre "perdedora" que fue Puertas adentro, no comparte la tesis del gastadero de plata ("se gastaba en relación a la importancia del producto para los canales"), pero sí admite el cambio de escenario. "El panorama ha cambiado", explica el director de La Doña (CHV), "porque existen usos alternativos del tiempo libre, y la telenovela de las ocho ya no es la oferta televisiva más atractiva, pero el género está más vivo que nunca".

El mencionado Jorge Zabaleta y Amparo Noguera son dos que han vivido lo cambios en carne propia, y coinciden en asuntos domésticos y de industria para explicar por qué las teleseries ya no son tan fundamentales para las estaciones. "Hubo un cambio violento en los hábitos de la gente con el Transantiago y el tiempo que pasaban fuera de casa", opina Zabaleta, que hoy es parte de Aquí mando yo. "Eso hizo que a las nocturnas les fuera mejor y que las vespertinas hayan tenido que alivianarse".

Amparo Noguera, que estuvo en Puertas adentro, dice que entiende que el crecimiento de los canales involucre tener más productos en pantalla, pero cuestiona la relevancia de espacios como Mundos opuestos. "Me parecen horrorosos a nivel de contenido. Sigo creyendo que a la gente le gusta algo hecho con dedicación y cariño. Los reality son comida rápida".

Todos coinciden en que se ha diversificado la oferta, sobre todo desde 2004, cuando se estrenó la primera nocturna -Idolos (TVN)- o con las series juveniles de Mega, como Xfea2. "Antes éramos dos canales peleando el horario de las 20 horas, las nocturnas no existían y había más hábito de consumo de teleserie en familia. Las cifras de rating de esos años son imposibles ahora", comenta María Eugenia Rencoret, directora del área dramática de TVN, quien, dice, sigue pensando que "la ficción es importante", aunque los días de la "guerra" y los grandes presupuestos ya sean parte del anecdotario.