Y usted, ¿es un comprador impulsivo?

¿ES USTED de esas personas que salen a comprar sin necesitar algo específico y llega con una docena de bolsas? ¿Necesita pasar por una multitienda para subirse el ánimo? Si es así, usted puede estar dentro de un grupo que cae en una conducta nada saludable: la compra impulsiva. Se trata de un acto emocional e irracional y cuya motivación va en dirección opuesta a los patrones esperables de una compra, como la necesidad. Porque usted se compra zapatos cuando los viejos ya piden el recambio, ¿o no?

Como sea, diversos estudios muestran que la compra impulsiva es un fenómeno en constante crecimiento en el mundo y en Chile. Y ahora, la primera medición científica y representativa en el país, mediante una investigación de Wenceslao Unanue, profesor de la Universidad Adolfo Ibáñez, y Leonardo Liberman, académico de la Universidad de los Andes, entrega una radiografía de quiénes caen en esta conducta luego de entrevistar a 850 personas.

¿La conclusión? El 14% de los chilenos es comprador altamente impulsivo, porcentaje que se deglosa en 18% de las mujeres y el 10% de los hombres. "Es un porcentaje alto", comenta Unanue. "En general, los países tienden a estar entre el 5% y 10%. Hay países que llegan al 15%, pero eso ya es preocupante", porque la compra impulsiva puede acarrear problemas sicológicos, como estrés o ansiedad, pero además tiene influencia en el bienestar socioeconómico, como el sobreendeudamiento. Un dato de esta investigación da cuenta de eso: entre los compradores no impulsivos, sólo el 17,5% destina más del 60% de su ingreso a pagar deudas. Dentro de los altamente impulsivos, ese porcentaje llega al doble (el 34,3%).

¿Por qué caemos en esto? Unanue explica que el consumo impulsivo no está restringido sólo a conceptos racionales de costo-beneficio, sino también a elementos sicológicos y a la falta de racionalidad en la conducta. "Este tipo de consumo es producto de la búsqueda de 'símbolos' materiales que podrían cumplir la función de acortar brechas entre lo que la persona percibe que es, versus lo que esperaría ser". Esa distancia es llamada brecha de identidad, y recientes investigaciones sugieren que la compra impulsiva es un mecanismo que utilizamos para acercarnos más a lo que queremos ser y dejar atrás lo que somos.

Varios estudios dejan en evidencia que si bien los chilenos han avanzado en los niveles de bienestar material, esos números no han ido de la mano con una mayor percepción de satisfacción de la población. Un ejemplo: un reciente estudio realizado por la consultora Datavoz a más de mil personas en ciudades de las 15 regiones del país reveló que, salvo quienes tienen entre 18 y 24 años, menos del 50% de los chilenos está satisfecho con su situación económica. Esto saca a la luz las brechas de identidad de la que hablamos.

Una conducta transversal

¿Por qué caen más ellas que ellos? Porque ellas presentarían un mayor grado de brechas de identidad en diferentes ámbitos de su vida que, de acuerdo a la publicidad, al marketing y a sus propias creencias, podrían solucionarse fácilmente con la compra. Por ejemplo, a través de ropa y zapatos, precisamente sus mayores debilidades, según este estudio. "Las brechas de identidad en los hombres están asociadas a compra de artículos deportivos o autos, pero no es tan fácil llegar y comprarse un auto. En cambio, para las mujeres comprarse un par de zapatos o una blusa es bastante más accesible", dice Unanue.

El detalle de las personas que presentan esta conducta muestra que entre los 20 y 59 años se da en porcentajes similares y bastante más elevados que en niños y adultos mayores. "Esto es súper coherente con lo que pasa en términos de satisfacción y felicidad. Los niños y los más ancianos tienden a ser los más felices, porque tienen menores brechas de identidad: están satisfechos con su propia vida y por eso menos impulsivo", explica Unanue.

A Unanue le llamó la atención la transversalidad de esta conducta. Entre quienes más la presentan están personas con educación primaria incompleta (16%) y universitaria completa (16%), seguidos de secundaria completa (15%). "Se ha observado que los graduados son más impulsivos, así al menos se da en otras sociedades, por mayor acceso a la publicidad y mayor ingreso, pero lo del menor nivel de educación nos sorprendió harto".

En cuanto a nivel de ingresos, la transversalidad también se impone: el 19% de quienes presentan esta conducta suman menos de 150 mil pesos al mes y el 22%, más de dos millones cada 30 días. El primero es el grupo de mayor riesgo: las carencias los llevan impulsivamente a comprar, pero, además están obligados a endeudarse para hacerlo.

Por último, también se da en mayor medida en los solteros (18%) más que en los casados (13%) y divorciados (12%). "Los solteros tienden a mostrar más problemas que el resto de la población. Los casados y los divorciados ya cumplieron algún ciclo en la vida independiente de cómo les haya ido. Los solteros no han cumplido esa etapa. Tienen un vacío. También por ahí va un impulso de compras materiales".