Ser rubios y llamarse Kast, o el drama de la Coca Cola y la Coca Cola Zero

Es un problema que se arrastra al menos desde las elecciones presidenciales del año pasado. ¿Quién distingue a dos Kast, ambos rubios y de derecha? En parte por eso José Antonio Kast Rist, el ex UDI, compitió en la primera vuelta y no en la primaria, donde sí participó su sobrino Felipe Kast Sommerhoff, de Evópoli. Desde entonces se han sucedido numerosos ejemplos que evidencian que la gente tiende a confundirlos (una vez hasta Canal 13 los identificó erróneamente en una nota), y así parece haberlo demostrado -una vez más- la última encuesta CEP: los números de ambos son muy similares.

Allí, el senador y ex ministro marca 27 puntos de valoración positiva y 38 de negativa; el líder de Acción Republicana anota 25 a favor y 44 en contra. La CEP de octubre del año pasado, al calor de las elecciones, le dio 30 a favor y 27 en contra a Felipe, y 23 a favor y 32 en contra a José Antonio.

También varias de las entregas de Cadem han acusado lo mismo. Incluso, un estudio que encargó Evopoli sobre el partido reveló también este fenómeno.

Aún queda tiempo para las presidenciales del 2021, pero las cifras están mostrando que, por más que el senador por La Araucanía trate de perfilarse por la vereda liberal de la derecha, los votantes no lo están leyendo necesariamente así.

¿Por qué ocurre esto? ¿Se anularán entre sí si compiten en la misma elección? ¿Tiene arreglo este cuadro, digamos, sin que alguien tenga que teñirse el pelo o ir al Registro Civil? Según expertos en publicidad y márketing político, tío y sobrino enfrentan un caso parecido al de una Coca Cola normal y una Zero: al final ambas son de la misma marca.

De momento, el equipo de Felipe Kast ha pedido a los medios de prensa que identifiquen a ambos Kast con nombre y apellido; el tema le preocupa. En el círculo de JAKR, en tanto, precisaron a La Tercera PM que para él este asunto no es tema, no les preocupa, y que le es irrelevante.

"Ellos son mucho más parecidos de lo que ellos mismos creen", dice Ángel Carcavilla, director general de Multitud, agencia de márketing político. "Felipe Kast es bastante de derecha. Por mucho que pretenda aparecer como un gran liberal, cada vez que Felipe habla ambos quedan más cercanos que distantes. No hay tanta disonancia", sentencia.

-Pero Evópoli proclama permanentemente que ellos son más liberales que el resto de la derecha, especialmente de la UDI. ¿La gente no lo capta?

-Sí, claro. Pero cada vez que habla Evópoli, dicen todo lo contrario. Por ejemplo, avalaron la decisión de no firmar el Pacto Migratorio de la ONU. Actuaron muy conservadoramente y no como liberales.

-Pero un producto político tiene que ser único. ¿No se anulan entre sí?

-Es como la Coca Cola y la Coca Cola Zero. Finalmente, te estás tomando una Coca Cola.

-¿Les conviene competir en la próxima presidencial y/o primaria? ¿Qué haría en su lugar?

-El problema es que José Antonio es mucho más atractivo que Felipe para la mayoría indecisa, de clase media y apolítica. Felipe es más complejo en su propuesta. Es mucho más fácil ser de José Antonio que de Felipe.

Carcavilla ve soluciones drásticas para esto: "Ellos van a tener que ponerse de acuerdo. Uno de los dos va a tener que morir, no hay mucho más. Son totalmente excluyentes entre sí; o es uno u otro. Vamos a tener que esperar cuál marca devorará a otra".

También recurre a la gasesosa Cristián Leporati,  Director Escuela Publicidad UDP. "Si fuera uno de los dos, trataría con urgencia de buscar una diferenciación clara en lo discursivo, en lo físico, porque la opinión pública tiende a confundir la marca. Es como que confunda una Coca Cola con otra Coca Cola; o una Coca con una Pepsi, y la Coca se come toda la categoría" grafica.

"Acá hay dos posturas distintas, pero que no se logran diferenciar porque la marca es una", remarca.

Y pese a los esfuerzos del senador por marcar una identidad liberal, Leporati cree que "hay un error en la estrategia comunicacional, de plataforma, y en términos de calle de Felipe Kast, y una vez se lo comenté. Se le percibe como de elite, y a él le falta mucho bajar al mundo real, a varias comunas. Cuando sales a la calle, levantas información y la viralizas".

Yendo al fondo, propone una solución drástica pero dudosa de aplicar: que se peleen.

"También le juega en contra que su discurso se confunde con el de su tío. Es súper importante que en su retórica se diferencie de su tio. Una técnica para eso que se enfrenten de verdad, que veamos sus posiciones valóricas y políticas. Le diría que inventara una polémica... el problema es que son parientes, echarían a perder el ambiente familiar", plantea.

-¿A quién perjudica o beneficia esto?

-Felipe se ha quejado siempre de eso, de que lo tienden a confundir. En los paneles, fuera de micrófono, Felipe asume que es un problema que lo confundan. Si Felipe siempre lo dice y el tío nunca lo dice, entiendo entonces que el tío es una marca más fuerte. José Antonio sale mucho más en los medios porque es más rupturista, él es la marca más fuerte.

La Tercera PM también le consultó por este caso al coordinador del programa de opinión pública del CEP, Ricardo  González. "Descartamos de plano que la misma evaluación a Felipe Kast y a José Antonio Kast surja a partir de un 'efecto cuestionario', debido a que los personajes se preguntan en un orden aleatorio y no por orden alfabético. Más bien, creemos que la confusión puede surgir a partir de características de la población adulta en Chile que hemos medido en este y otros estudios de opinión", aclara.

Relata  que "a partir del análisis de las respuestas individuales de los encuestados en el último estudio de opinión pública del CEP, se puede observar que un 59 por ciento de los encuestados le asignó a Felipe Kast y a José Antonio Kast la misma evaluación y un 41 por ciento no lo hizo así".

González se explaya, y destaca que "las cifras de la última encuesta revelan que a mayor edad, más años de educación, mayor atención en los asuntos políticos y más interés en la política, mayor es la posibilidad de distinguir entre ambos personajes". Y que "en investigaciones previas hemos encontrado que un 53 por ciento de la población adulta en Chile no habla de política con nadie de su entorno cercano ni tampoco se informa de este tema a través de medios de comunicación masiva ni redes sociales".

"Estos dos datos en conjunto pueden explicar razonablemente la ausencia de distinción entre los personajes para una buena parte de la población", resume.

Pero hay otros motivos, cierra el hombre del CEP. "Puede existir un 'efecto halo' en algunos encuestados, esto es, proceso cognitivo mediante el cual un individuo opina en una dirección, basándose en un patrón estereotipado y general. Por ejemplo, una persona que desconfíe profundamente de la política puede calificar negativamente a todos los políticos. Si este mecanismo opera, las calificaciones pueden ser las mismas sin necesidad de apelar a una confusión de nombres".