Así como cada individuo tiene su personalidad, los países también poseen un carácter y un sello. Esto es lo que se llama “Marca País”, y es la imagen que transmitimos al mundo entero y con la que nos volvemos atractivos. “Esta debe verse y entenderse mucho más que un logo, es una estrategia de promoción y posicionamiento que abarca acciones, actividades y políticas públicas basadas en la idea central de un país”, explica Daniel Valverde, uno de los invitados al Encuentro Imagen de Chile 2022.

En la cita, realizada entre el 1 y 4 de marzo en Santiago, se reunieron los países miembros del Consejo Iberoamericano de Marcas País para fortalecer los vínculos y definir las temáticas del próximo Foro Iberoamericano.

“Para Costa Rica, darle continuidad al Consejo Iberoamericano de Marcas País (CIMAP) siempre ha sido un tema de suma relevancia. Es por esto, que pese a la pandemia y en aras de mantener la continuidad del Consejo, ‘Esencial Costa Rica’ solicitó la Presidencia, logrando la continuidad de la agrupación e instando a los miembros a mantener una participación activa”, señala Valverde.

En el preforo, cuenta el experto costarricense, se resolvieron temas importantes como el ingreso de seis nuevos integrantes al Consejo y la incorporación de Barcelona como marca ciudad. Además se definieron algunas temáticas de interés como la importancia del uso de campañas y datos para promover la imagen país; las relaciones entre las marcas país, marcas sectoriales y marcas territoriales; institucionalidad, estructura y financiamiento de las entidades; y la evolución de las marcas Argentina y Barcelona.

Daniel Valverde es estratega de marketing y lleva catorce años construyendo la marca país de Costa Rica. Cuenta que los primeros esfuerzos se centraron en una estrategia de marca territorial que duró más de 16 años y que hoy trabajan en potenciarla. “Hace 9 años lanzamos una estrategia con enfoque integral que nombramos ‘Esencial Costa Rica’. Esta se estableció bajo la promesa de que Costa Rica ofrece al mundo valor agregado y especialización en sus productos y servicios a través de su talento humano”.

Para llegar al posicionamiento que Costa Rica tiene hoy, el experto sostiene que tuvieron que trabajar en cuatro etapas: construcción sustentada en estudios internacionales y locales (2008-2012), lanzamiento (2013 – 2014), vinculación ciudadana (2015-2016), reforzamiento estratégico y proyección internacional (2017). “En el caso de ‘Esencial Costa Rica’, su construcción está basada en cinco valores altamente apreciados por nuestros públicos objetivo: Excelencia, Sostenibilidad, Innovación, Progreso social y Vinculación costarricense”.

Sobre la construcción de marca de nuestro país y la estrategia ‘Chile Creando Futuro’, el estratega sostiene que: “Chile representa una de las marcas país más sólidas que conforman el CIMAP. Como bien se ejemplifica durante el pasado foro, la estrategia ‘Chile Creando Futuro’ aporta una importante herramienta en la promoción de las exportaciones, la inversión extranjera directa y el turismo, basándose en la cultura e idiosincrasia del país, con una visión y propósito a futuro. Sin duda, han sabido establecerse, tanto a nivel nacional como internacional, basándose en una idea central que nace del mismo país, su reputación y posicionamiento”.

La constante redefinición de lo que un país quiere mostrar fuera de sus fronteras es uno de los factores que importan a la hora de definir una Marca País. Así lo cree Valverde quien comparte que “la pandemia no solamente nos hizo volver a nuestras casas, valorar más nuestra esencia, sino también repensar la manera en que nuestras marcas país continuarán proyectando su valor en un mundo que ha visto cambios que difícilmente alguien hubiera imaginado que sucederían”.

Afortunadamente, agrega el experto, se vislumbran mejores tiempos para Latinoamérica, una región cuyo estandarte ha sido siempre la resiliencia. Sin embargo, para Valverde hay algunos aspectos que los países latinoamericanos tienen que considerar. “Estos son: que las marcas territoriales de menor extensión cobran más relevancia; la vinculación y conciliación de los sectores privado y público para el desarrollo de nuevas marcas territoriales y sectoriales; y la comunicación y conversación de los países miembros del CIMAP para trascender gobiernos en pro de estos proyectos estratégicos de posicionamiento territorial cuyos resultados se evidencian en el largo plazo”.