El desembarco de las plataformas de personalización para la industria financiera

Que el usuario tenga lo que necesita, cuando lo necesita y con una experiencia que resuelva de mejor manera sus requerimientos, sin sentir que se trata de una experiencia genérica. La industria tanto del retail como financiera están avanzando cada vez más para lograr la personalización de los servicios, disminuyendo las fricciones y agregando valor.

Sebastián Matthews, director de Postgrado, de la Facultad de Economía y Gobierno de la Universidad San Sebastián, resume el camino que está recorriendo el mercado de esta manera: “La personalización del servicio permite entregar una experiencia única a cada consumidor y mejorar los tiempos de respuesta a sus demandas: tiempo, acceso a productos, beneficios asociados a su compra, entre otros. Así el valor de la marca aumenta, logrando fidelizar. Lo anterior, con el tiempo, contribuye al posicionamiento de la marca, por ende, su valor económico aumenta, lo cual efectivamente puede tener un impacto positivo en el ROI (retorno por inversión)”.

Uno de los actores que ha entrado a este mercado es Dynamic Yield de Mastercard, que, como explica Gloria Crawley-Boevey, Principal Advisors Business Development de Mastercard, “es una plataforma de personalización y optimización de experiencias que ayuda a las empresas a ofrecer experiencias a medida a sus consumidores. Con esta plataforma es posible personalizar todo tipo de interacciones de los usuarios en sitios web, aplicaciones móviles nativas, correos electrónicos y a través de cualquier dispositivo conectado”.

Matthews explica cuál es la ruta a seguir para avanzar en la personalización de los servicios: “Para dar el gran paso las estructuras internas de desarrollo en las empresas deben pasar por un análisis de comportamiento del consumidor digital que les permita la identificación de arquetipos, precios de cada segmento, procesos que pueden ser apoyados por algoritmos de inteligencia artificial, que muestren patrones específicos de compra de cada consumidor, obteniendo información que dé paso a la creación de experiencias nuevas y únicas”.

Pero, añade, eso no es fácil, ya que tiene dificultades y costos altos. “Por esta razón es que el desarrollo actual está más relacionado a empresas de mayor tamaño, pero la tecnología y el conocimiento avanzan muy rápido y las economías de escala van generando que estos desarrollos con el tiempo sean más accesibles y empresas de menor tamaño puedan avanzar en este punto”, detalla Matthews.

Hacia la profundización de la personalización, precisamente, apunta Dynamic Yield. “Si pensamos en una entidad financiera, con Dynamic Yield podrían detectar si un usuario está más interesado en los seguros que en los créditos, por ejemplo, y personalizar las ofertas que aparecen en la web e incluso modificar el lead de la página para facilitar su experiencia de búsqueda. Esta plataforma ofrece gran innovación e impacto de negocio en el retail y en la industria financiera, con resultados probados en varias instituciones, como Bancolombia”, señala Gloria Crawley-Boevey.

Pero todavía hay desafíos en el camino a la personalización de las plataformas. Uno de ellos es el manejo de datos personales. Sobre este tema, Sebastián Matthews opina: “El contexto tecnológico está dando paso a una discusión global sobre el acceso y uso de la información que entregan las personas a las empresas. Este es un tema complejo el cual va a requerir de una regulación adecuada, la que debería velar a lo menos por dos puntos: en primer lugar que el usuario esté informado sobre la información que entrega y en segundo lugar establecer los límites para el uso de la información por parte de las empresas”.

En cuanto a lo que depara el futuro en este ámbito, Matthews se atreve a dar ciertas pistas. “Irá por la anticipación de lo que el usuario requiere, la predicción en varias categorías es prácticamente un hecho en economías más desarrolladas, lo que sumado al avance en inteligencia artificial les permitirá a las organizaciones resolver de manera más rápida y personalizada las demandas de sus clientes”, adelanta.