Experimentos de mercado: Cómo la data está transformando la toma de decisiones

Tras el impacto que generó el Covid y la creciente inestabilidad de los mercados mundiales, el éxito de una empresa depende cada vez menos de una fórmula y más de la capacidad de adaptarse rápido a los cambios. Además, con la economía digital abrazando casi todos los mercados, y con consumidores más exigentes y con más alternativas para elegir, tomar una decisión en el momento indicado puede ser la diferencia entre ganar o perder clientes.

Pero, ¿qué pasa cuando hay demasiado riesgo en tomar esa decisión? Las plataformas de experimentos de negocios se han convertido en un gran aliado para esto. Se trata de sistemas que permiten experimentar los efectos de un lanzamiento de producto, un cambio de precio y hasta una modificación de funcionamiento en una oficina, a través de experimentos que ponen a prueba los cambios en terreno y consideran todos los supuestos que se puedan incorporar en el proceso.

Con estas plataformas, por ejemplo, una compañía podría verificar las consecuencias que tendría mantener o cambiar el presupuesto de marketing digital para ver qué tipo de acciones son más efectivas que otras o cuáles no están teniendo ningún efecto, y así reacomodar esos gastos.

Sergio Dias, Vicepresidente de Servicios de Mastercard, nos habla de uno de los productos más innovadores de la compañía para llevar a cabo experimentos de negocios. Se trata de Test & Learn, un servicio en la nube que permite a los clientes medir el impacto incremental que un negocio puede lograr mediante la realización de cambios en su funcionamiento.

La plataforma puede realizar análisis contingentes y pasados, operando de varias formas, según lo que se requiera. Se puede diseñar un experimento específico y medir sus efectos, para lo cual primero se debe decidir qué se probará –un precio o un cambio de mensaje, por ejemplo–, luego seleccionar un grupo de tratamiento, es decir, los clientes que serán expuestos al cambio, y un grupo de control conformado por clientes que seguirán accediendo al producto, servicio, mensaje o proceso, sin modificación alguna.

También es posible evaluar el impacto de experimentos que podríamos denominar como naturales, o sea, cambios que se produjeron sin diseño previo, de manera orgánica. Para esto, la plataforma utiliza datos históricos de la compañía; luego el software identifica un grupo de control compuesto por clientes que antes del cambio se comportaban igual al grupo de clientes que se expusieron a la variable a medir (productos, mensaje o proceso) con los cambios ya efectuados.

“Hablamos de todo tipo de decisiones: cambios en las góndolas de un supermercado, envío de mensajes o modificaciones de horario, por nombrar algunos. Los clientes crean un experimento y finalmente se puede medir realmente el impacto de la medida, lo cual no es posible de ver sin la comparación”, explica Dias.

Plataformas como las de Test & Learn son intensivas en el uso de datos recopilados, tanto por la misma compañía como también con los resultados de sus propios análisis en el tiempo. En Estados Unidos, el sistema lleva más de 20 años operando, lo que ha generado un mayor volumen de datos que permiten que este método de trabajo opere con gran exactitud.

“Dependiendo del tipo de análisis que quiera hacer cada empresa y lo que necesite saber, podríamos requerir de uno a tres años de información, por lo que suele ser mayormente utilizado por grandes empresas que sí cuentan con este caudal de información, más que por pequeños y medianos empresarios, con quienes de todas formas el sistema funcionaría si tuvieran la data”, detalla Sergio Dias.

Tomar ventaja

Las aplicaciones que pueden tener los servicios de experimentos de negocios son variadas y ayudan a minimizar el riesgo para los clientes. Un banco, por ejemplo, puede buscar ajustar su horario de atención y saber si se beneficiaría más adelantando el horario de ingreso o atendiendo hasta más tarde, o también determinar el espacio que debe dedicar a cajeros automáticos para reducir el tiempo de permanencia de cada usuario.

Las grandes tiendas pueden conocer las conductas de compra de grupos determinados y saber en qué épocas o en qué tipos de productos gastan más en el año, para enfocar sus decisiones de venta. O bien, decidir si concentrarse en los canales digitales o físicos para cierto tipo de compras. Incluso podrían determinar qué locales deben cerrar y cuáles son esenciales.

Todas estas, obviamente, son decisiones que antes de la aparición de estas herramientas también se estudiaban detalladamente, pero la diferencia es que ahora se cuenta con un sistema que analiza toda la tendencia y con una certeza que suele ser hasta un 15% mayor que los análisis internos.

Hoy esta herramienta recién está desplegandose en la región y particularmente en Chile, donde Test & Learn es la única empresa que ofrece un sistema de estas características, sin contar los estudios internos que pueda hacer una compañía. Para Dias, estas herramientas se convertirán en esenciales, sobre todo en mercados y sociedades que ya no son tan predecibles como antes y donde la toma de decisiones es algo del día a día.

“En un mundo donde se requiere innovación, ir mejorando de a poco y de manera incremental es el camino a seguir. Y tener la ventaja de hacerlo en un ambiente controlado y alimentado de datos que cambian constantemente, será la clave del éxito”, sentencia.