Amazon derriba las fronteras del retail

Amazon, una vez más, remeció al mercado. El anuncio de compra de la cadena estadounidense de alimentos orgánicos Whole Foods por US$ 13.700 millones catapultó al gigante del comercio electrónico al negocio de los supermercados, entrando de lleno a los pasillos y góndolas de 463 tiendas repartidas en Estados Unidos, y otras 20 instaladas en Canadá y Reino Unido. Se trata de la mayor transacción realizada por Amazon en su historia.

La ofensiva de la compañía sacudió al sector tradicional de venta al detalle y también al cada vez más audaz e-commerce. El alcance de la operación y cómo cambiará las dinámicas del mercado no está circunscrito a territorio norteamericano. Las repercusiones en la industria en línea y en las tiendas físicas será global, adelantan los expertos. Las implicancias, a más largo aliento, incluso alcanzarán al mercado chileno.

Así lo creen en la Cámara de Comercio de Santiago (CCS). "Los impactos pueden ser relevantes. Amazon, más que un e-commerce, es uno de los principales retailers del mundo, independientemente de los canales de comercialización. Su estrategia de expansión global hace pensar que en los próximos años impulsará su despliegue en la región. Eso afectará la estructura competitiva de los mercados locales, tal como ha ocurrido en los países en que tiene presencia directa", opina George Lever, gerente de Estudios de la CCS y director del Centro de Economía Digital de la CCS.

La relevancia de la operación y su impacto fueron rápidamente recogidos por el mercado. Tras el anuncio de Amazon, el viernes 16, las acciones del gigante del comercio online fueron premiadas por los inversionistas y subieron 3%, mientras que los títulos de Whole Foods se dispararon 28%. Por el contrario, el desempeño bursátil de las principales acciones de consumo masivo tradicional en Estados Unidos tuvieron retrocesos. Los papeles de Walmart cerraron con una pérdida de 4,65%; los de Costco, con una caída de 7,19%, y los de Kroger, con un descenso de 12,26%.

La compra para Amazon tiene sentido por varias razones. La primera es que la compañía consolida su presencia en el negocio de la alimentación, una categoría en la que no tenía un peso fuerte y que en Estados Unidos mueve entre US$ 800 mil millones y US$ 900 mil millones al año. Se trata, además, de un mercado donde ha sido muy difícil para internet poder acceder, debido a la complejidad logística de distribuir productos con distintas temperaturas y a la velocidad que hoy se requiere. Con la compra, entonces, Amazon obtiene un valioso know how.

En opinión de Marcel Goic, director del Centro de Estudios del Retail (Ceret) de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile, una de las motivaciones de Amazon para concretar la adquisición es apoyar y estimular el desarrollo de su negocio de grocery (comestibles). Explica que desde hace un tiempo la compañía viene experimentando en ese mercado, sin tanto éxito como en otras categorías, "siendo Amazon Go y Amazon Fresh dos de las iniciativas más visibles. Las salas de Whole Foods, ciertamente, pueden complementar esas líneas de negocio", acota.

A su vez, la amplia red de tiendas que posee Whole Foods le permitirá a Amazon estar más cerca de los clientes. Así, podrá tener una visión más completa de las necesidades de los consumidores "y conocer mejor cómo el cliente escoge, paga y se lleva los productos, es decir, la denominada experiencia de compra", explica Rodrigo Rivera, senior partner y managing director de The Boston Consulting Group (BCG). La ventaja de esa información, añade, es que permite que un retail pueda adaptar el surtido de la tienda, poner los precios adecuados a cada ítem o tener precios diferenciados entre locales.

Junto con eso, reseña el ejecutivo, Amazon podrá transferir su desarrollo y capacidad digital al ámbito físico. "Whole Foods puede aprovechar el tamaño, la escala y la experiencia tecnológica de Amazon para mejorar sus capacidades logísticas", apunta.

Clave son las sinergias logísticas que pueda obtener, refrendan en el Ceret. "Amazon ha experimentado con la disposición de algunas tiendas físicas y un sistema logístico distribuido que le permite responder con mayor confiabilidad y en mejores tiempos de respuesta. Whole Foods cuenta con centenares de tiendas en Estados Unidos que, ciertamente, pueden ser integradas con la red de distribución de Amazon".

Su firme apuesta por el rubro de la alimentación volverá mucho más competitivo al mercado. "Amazon es reconocido por reducir costos y traspasar esos ahorros a los consumidores. Eso obligará a los otros jugadores a reaccionar", subraya un gerente de la industria supermercadista.

Según Planet Retail, en Estados Unidos los principales competidores de Amazon en el canal offline son Walmart, Costco y Walgreens Boot Alliance. En e-commerce, a Amazon le siguen Walmart y Apple. En Latinoamérica, por su parte, los principales sitios de comercio electrónico son Mercadolibre, Linio, Despegar y Dafiti. En el canal offline, en tanto, lideran Walmart, Casino y Carrefour.

"Cuando la mitad del crecimiento del retail en Estados Unidos es online y dos tercios lo representa un solo jugador, como es Amazon, su incursión disruptiva en el mundo físico no es una amenaza, ya es un peligro", enfatizan en BCG.

Más allá de los beneficios y ventajas particulares, la jugada de Amazon marca una tendencia global en la industria del retail y de consumo. "Es la comprobación de que el mundo online con el offline están convergiendo. No son canales excluyentes, sino complementarios", asegura Rivera.

En Ceret complementan esa visión y emplean el concepto de 'multicanal de compra' para referirse a la dinámica relación entre retailers y usuarios. "En algunas categorías los clientes vitrinean en la tienda física, pero compran en el online, mientras que en otros casos siguen el patrón contrario. Disponer de ambos canales permite proveer la oferta completa a los clientes", subraya Goic, y agrega que el crecimiento del uso de dispositivos móviles abre nuevos desafíos para el mejoramiento continuo de la experiencia de compra.

En esa convergencia entre el mundo virtual y el real, las marcas propias son estratégicas, aseguran en la industria, porque ayudan a diferenciarse de la competencia, además de controlar la marca y customizarla de acuerdo a las preferencias de los clientes. "Amazon, que es el mayor vendedor online en el mundo, está demostrando que las tiendas valen cuando tienen productos y un know how especiales. La compra revalorizó los retailers que tienen un componente diferenciador, propio y más atractivo", asevera un alto ejecutivo de un retailer regional.

En la última década, el avance del e-commerce ha sido explosivo. En BCG entregan un dato revelador: en Estados Unidos, el comercio electrónico, si bien representa aún una baja porción de las ventas totales del retail (10%), crece cinco veces más de lo que lo hace el formato tradicional, que sube a tasas del 2% o 3% por año.

A futuro, esa tendencia se profundizará en otros mercados. Según un reporte de Euromonitor International, la venta al detalle por internet entre 2016 y 2021 en Latinoamérica crecerá a una tasa superior al 12%. La venta de los retailers tradicionales, en tanto, lo hará en torno al 2%.

En nuestro país, la realidad no es distinta. En la CCS detallan que el e-commerce crece a tasas de entre 20% y 30%, mientras que el retail en torno al 2%. El primero representa el 5% de las ventas totales del retail.

Precisan, además, que entre enero y marzo de este año las ventas online totalizaron US$ 864 millones, 30% más respecto de igual período del año pasado. En el primer trimestre, el número de visitas a los sitios de compras online ascendió a 440 millones, con 8,6 millones de pedidos, 65% de los cuales se realizó mediante desktop (escritorio) y el 35% restante a través de medios móviles.

Según estimaciones de la CCS, en 2017 el comercio electrónico generará ventas por US$ 3.700 millones, lo que significaría un crecimiento cercano al 20% sobre 2016.

En esta acelerada carrera por conquistar al cliente web, acortar los tiempos de los despachos es un desafío caro para las compañías.

En el mercado señalan que, por ejemplo, producir cada envío tiene un valor de entre US$ 13 y US$ 15. "Algunas firmas han establecido que a partir de ciertos montos los despachos son gratis. No necesariamente ganan plata, pero lo hacen porque saben que la tendencia va para allá", indica un alto directivo de un retail.

Los rubros que están migrando al canal online son los electrodomésticos, muebles, línea blanca y algunas categorías de tecnología.

A Chile llegará la misma ola que hoy domina Amazon afuera. "No es una cuestión de si llegará o no, es un tema sólo de cuándo. La ola del online es imparable y el que no se suba bien va a sufrir", sostiene Rivera.

Coinciden en la CCS. "En países como los nuestros tendrá efectos importantes en los modelos logísticos, un área en que Amazon tiene claras fortalezas y que es crítica para la operación del e-commerce", apunta Lever. Chile, explica, si bien ha sido un mercado de difícil penetración para los grandes actores internacionales, "en el caso de Amazon es distinto, porque a diferencia de los entrantes tradicionales es líder en un área que está generando las grandes transformaciones del retail en el mundo".

A su juicio, el nivel de preparación de las empresas locales para ese escenario es diverso. "Las que competirán en mejor posición son las que están más avanzadas en el despliegue de modelos omnicanal", acota.

En Falabella el tema es relevante. El año pasado, el presidente de la firma, Carlo Solari, dijo que "uno de nuestros principales desafíos es ser el mayor operador de comercio electrónico de la región. Para eso estamos invirtiendo US$ 1.000 millones para los próximos cuatro años en logística y tecnología".

Así también lo han entendido en Cencosud, pues sus ventas de e-commerce crecen a dos dígitos. "Hoy explotamos diversas formas de compra para que nuestros clientes elijan manteniendo siempre la misma oferta, servicio, precios y calidad. Vía web o aplicaciones en el celular, es posible hacer las compras en cualquier lugar y momento del día", comentan en el holding que maneja Jumbo, Paris y Easy.

La cadena de supermercados está ofreciendo un nuevo servicio de compra online con envío a la casa en 90 minutos, en respuesta a la cambiante relación con el consumidor. "Puede vernos en su laptop o desde un teléfono, puede comprar y recibir en su casa o comprar online y después ir a la tienda o retirar en el auto. Independiente de qué modalidad prefiera, nuestra presencia y distribución geográfica es clave. Al estar cerca de nuestros consumidores respondemos más rápido", comentan.

En Ripley.com, reconoce su gerente Carlos Honorato, siguen de cerca el modelo de expansión de Amazon. "Aprendemos de su experiencia. Esa revisión permanente nos ha impulsado a lanzar nuestro propio marketplace hace más de seis meses, MercadoRipley.com, con el cual nos hemos abierto a categorías en las que antes no participábamos, como productos gourmet, librería, mascotas, artesanías. Esto es algo que Amazon inauguró hace años y es para nosotros un interesante camino a seguir", dice el ejecutivo. En la firma, la tasa de crecimiento de la venta vía web se duplica año tras año. Por eso, están incorporando la omnicanalidad a las 42 tiendas físicas.