Cadillac añadiría funciones al modelo CTS para detener la caída del precio de lujo

Los dos hombres a quienes se les confió ??la defensa de la división Cadillac de General Motors Co. contra los fabricantes alemanes de automóviles de lujo deberían saber algo acerca de este tema: uno es de BMW, el otro es de Audi.

Uwe Ellinghaus, director de marketing de Cadillac desde enero, y Johan de Nysschen, quien se unió el mes pasado como presidente, vieron ayer la profundidad de su desafío cuando Cadillac reportó una caída del 18% en las entregas de agosto. Las ventas del sedán CTS rediseñado, cuyo estilo angular primero ayudó a infundir nueva vida a la marca en 2002, se desplomaron un 35% después de una disminución del 29% en julio.

GM está tratando de ampliar su gama de coches Cadillac de alto margen para depender menos de los camiones grandes y competir mejor contra Audi, BMW y Mercedes Benz. Cadillac pudo haber sido "demasiado ambicioso" en el aumento de los precios en el CTS rediseñado, dijo Ellinghaus en una entrevista reciente.

Para remediar eso, dijo que la división está considerando la adición de funciones, tales como asientos con calefacción en las versiones de menor nivel del coche para atraer a los compradores el próximo año y hacer "cambios significativos" a la comercialización de la marca en el primer trimestre.

"Hay un enorme crecimiento en el segmento de lujo del mercado de automóviles del mundo y actualmente no estamos capitalizando este crecimiento en el mismo grado de lo que esperábamos", dijo Ellinghaus el mes pasado en un centro turístico cerca de Carmel, California. "El precio es sin duda un argumento" cuando se trata de abrirse paso para apuntar a los compradores que aún no están considerando Cadillacs.

Cadillac también está preparando para el próximo año cuatro nuevos modelos, incluyendo un vehículo utilitario deportivo SRX rediseñado y un coche de alta gama. Habrá un renovado esfuerzo para conseguir distribuidores independientes para remodelar una nueva imagen de marca y más énfasis en las alianzas con hoteles y aerolíneas, dijo Ellinghaus.

PRECIOS DE TRANSACCION

Los precios más altos no son todos malos para la compañía, ya que se tradujeron en una mejora de los precios promedio de transacción. El precio promedio pagado por un CTS en julio subió un 26% a US$53.148 en comparación con el mismo mes del año anterior, según Edmunds.com, un sitio web que rastrea la venta y el incentivo del gasto. Las marcas de lujo, en general, aumentaron un 4% en ese mismo período a US$48.972, mientras que GM como compañía ganó un 6 por ciento hasta US$54.908. "En este sentido, soy un hombre feliz", dijo Ellinghaus sobre las ganancias de precios de Cadillac.

Si bien aún no se han tomado decisiones sobre qué opciones adicionales se añadirán al CTS para ampliar su atractivo, Ellinghaus dijo que la compañía está considerando la posibilidad de permitir a los clientes opciones de compra, tales como asientos con calefacción individual, en lugar de sólo incluirlas como parte de un paquete premium.

"Estas son cosas que podemos hacer con relativa rapidez", dijo Ellinghaus. GM todavía será capaz de "obtener beneficios decentes en el coche" sin tener que hacer lo que las marcas de lujo son reacias a hacer: bajar el precio de venta sugerido.

Mientras Ellinghaus no dio detalles sobre sus planes para el marketing de Cadillac el próximo año, señaló que la marca se alejará de los mensajes que intentan compararse con sus enemigos alemanes, como lo hizo con la introducción de ATS en 2012.

"Definitivamente no podemos construir una marca a partir de la idea de 'ser tan buenos como'", dijo Ellinghaus. "No somos alemanes y eso es algo bueno. Somos americanos. Tenemos que construir esta marca en lo que diferencia a Cadillac de nuestros competidores alemanes".