CIC y su apuesta al segmento premium

Hace poco más de 15 años Leonidas Vial junto a José Yuraszeck ingresaron a la propiedad de CIC, que por ese entonces era una empresa dedicada sólo a la comercialización de colchones.

Cuando llegaron, la empresa estaba virtualmente quebrada. "Junto a Leonidas hicimos un esfuerzo gigantesco para sanearla y convertirla en una compañía líder del mercado", reconoce José Yuraszeck. El empresario recuerda que lo primero que se hizo fue ordenar las deudas, que ascendían a cerca de $ 30.000 millones.

Hoy la empresa tiene una solvente situación financiera, deuda casi en cero y eso lo reflejan los números. Según los últimos resultados a septiembre, los ingresos llegaron a $ 43.250 millones y anotaron una utilidad de $ 2.178 millones, lo que hace prever un cierre de año histórico.

"Cuando la carga financiera fue disminuyendo, comenzamos a invertir en renovar y modernizar la maquinaria y todos los procesos productivos. Por último, nos diversificamos a muebles y línea blanca", dice Yuraszeck.

Y precisamente lo anterior ocurrió hace cuatro años, periodo donde se implementó un plan de eficiencia, luego de que se lograra estabilizar financieramente la empresa y los socios principales tomaran decisiones que incluyeron cambios significativos en la administración.

Por ejemplo, nombraron como nuevo gerente general a Cristián Barreaux, "y decidimos que los hijos que nos acompañaban en el negocio fueran tomando mayores responsabilidades. Me refiero a Manuel Vial (presidente) y Cristóbal Yuraszeck (vicepresidente). También consideramos la apertura de tiendas y la diversificación de productos", detalla Yuraszeck, que tiene un 39,9% de la propiedad de CIC.

En ese mismo período, a nivel de productos, sacaron al mercado una nueva línea de colchones, mientras que el año recién pasado lanzaron la nueva línea de bases con patas de madera y tela. Esta nueva propuesta, además, incluyó la incorporación de la base europea (más alta y estilizada).

A lo anterior se suma que la reformulación que han realizado tiene foco en los clientes y todas las interacciones que la marca tiene con ellos. "Miramos hacia adentro de nuestra compañía y revisamos todos los procesos internos que afectaban a nuestro cliente y luego rediseñamos todo lo que no estaba hecho en función de la experiencia que queremos que tenga con la compañía. Esta es la mirada de CIC para el futuro", dice un ejecutivo de la compañía, que prefiere mantener la reserva de su nombre.

A la fecha cuentan con 14 locales y sus últimas aperturas fueron el año pasado el mall Plaza Vespucio y Arauco Buenaventura Premium, que es considerado el sector más fuerte de venta outlet en Santiago, en la comuna de Quilicura.

Junto con la apertura de dos tiendas en el sector oriente (Nueva Costanera y Luis Pasteur), durante 2015 decidieron lanzar nuevos productos orientados precisamente a ese mercado. "En general, el ingreso de nuevos comedores con estilos más rústicos y sofás tuvo muy buena recepción en nuestros clientes, que se vio reflejado en el resultado y contribución del negocio de muebles", dice el mismo ejecutivo.

A su vez, están buscando ampliar su horizonte de clientes a un segmento más premium. "Hoy llegamos a los más diversos estratos socioeconómicos con productos de gran calidad y aceptación del mercado", agrega Yuraszeck.

A pesar de ampliar su cartera de productos, los mayores ingresos de CIC son por colchones. Fabrican un millón al año y se ubican dentro de los cuatro actores más relevantes del mercado, junto con Rosen, Flex y Celta, que se llevan el 96% de participación de mercado.

Eso sí, el segmento mueble, reconocen desde la empresa, ha visto una consolidación a nivel del mix de productos. "Estamos presentes en todos los principales retailers nacionales en conjunto con una mayor penetración de producto por tienda", dicen.

Donde también están centrando los esfuerzos de la empresa es en el canal internet, que está tomando anualmente una mayor importancia en el total de la facturación, "es por eso la importancia en la renovación periódica del surtido", explican. Han reforzado sus centros de distribución de Santiago y Chillán y pusieron en marcha una nueva página web.

Asimismo, están entregando un mayor porcentaje a los ingresos las categorías como sala de estar y dormitorio, además de aumentar su línea participación en el canal institucional.

El gran desafío de CIC este año era trabajar en el desarrollo de productos de tickets promedios más alto, para lograr mejores desempeños del negocio, lo que, según comentan fuentes al interior de la compañía, se ha conseguido. Mientras que los clientes regionales continúan año tras año siendo de gran importancia.

Mantienen un surtido acotado tanto en comedores como sofás, productos que en su mayoría son ofrecidos a todo el retail nacional, a excepción de los sofás y nuevos lanzamientos que se comercializan únicamente en las tiendas propias y cic.cl. "Con esto logramos una diferenciación importante sobre el retail", explican desde la empresa.

La última categoría que incluyó la compañía fue accesorios, con la intención de mejorar la experiencia de compra de los clientes en las propias tiendas. Se incorporaron primero en las tiendas del sector oriente para luego ofrecerlos en el resto de los locales.

A lo anterior se suma el refresh que realizó el retail en su imagen. Hoy la mayoría de los locales cuentan con una cara renovada, sobre todo en su fachada e interior, en donde se trabajó el logo nuevo acompañado de materiales nobles como la madera. También se realizaron cambios importantes en el layout para desarrollar tiendas que inviten a un hogar, a algo más cálida, diferenciando completamente del retail, con productos nuevos como decoración, toallas y nuevos productos de ropa de cama.

Y los efectos ya los vieron, porque la primera tienda en que se realizó el cambio fue en Plaza Oeste, la que llegó a aumentar sus ventas en un 30%. Dados los buenos resultados, este año se remodelaron los locales del Plaza Tobalaba, Arauco Maipú y Easton Outlet Mall.

"El tema de la imagen de CIC es una preocupación permanente del directorio, y si bien hemos hecho cambios, no nos cerramos a seguir avanzando y con ello penetrando otros segmentos de mercado", dice Yuraszeck.

Para el próximo año, específicamente el primer semestre, están preparando aperturas en Quillota, Los Andes y Linares, ya que, según informaron en su página web, están buscando jefes de tiendas y vendedores en dichas ciudades, por próximas aperturas.

Según Yuraszeck, "siempre estamos analizando nuevas ubicaciones estratégicas para potenciar el crecimiento de la compañía".

¿En qué estará puesto el foco en 2018? "Vamos a seguir invirtiendo en modernizar los procesos productivos, apertura de nuevos canales de ventas, lo que incluye nuevas tiendas y, por supuesto, que innovando con los productos para entregar un mayor y mejor descanso a quienes tengan productos CIC", comenta el director de la empresa.

Según GfK Adimark, de enero a septiembre del 2017, el mercado de colchones, camas americanas y box springs mostró un crecimiento acumulado en ventas de 3,56%.

El alza de ventas de la compañía en el retail (multitiendas) en estas categorías es de un 2,62%, pero en unidades el crecimiento es bastante menor, alcanzando un 0,87%. "Lo anterior muestra una baja acumulada de -1,18 puntos porcentuales de market share que igual periodo del año anterior, logrando así una participación acumulada en el retail de 27,7 %", explican.

En su análisis razonado, al tercer trimestre, CIC acusó que en agosto y septiembre las participaciones "han variado bastante en el retail, en donde ha habido fuertes y agresivas bajas en el "retail A" (Falabella, Paris, Ripley)".

Por su parte, el canal internet continúa siendo el principal medio por el cual se generan ventas en la industria, pesando un 33,2% de las ventas y le sigue la Región Metropolitana, moviendo un 21,6% de las ventas.